微博自2009年发展至今，吸引了包括互联网网民、政府机构、媒体、特别是企业人群的关注。虽然很多企业积极进驻微博，并尝试利用其进行品牌的强化与延伸，但是由于对微博的理解不够系统深入，制定的微博公关策略不甚合理，并未达成预期效果。目前传统媒体在微博上轻松开展品牌构建与消费者关系维系，强大的舆论影响力和粉丝号召力常令其他行业企业艳羡不已。如果从优秀媒体微博的内容营销中总结经验，就能了解优秀的营销策略，为其他企业开展微博营销与公关活动提供实践参考，也为微博相关研究提供一个新思路。本文选取微博上的纸质媒体，在特定时期内观测其官方微博页面透露出的各项指标，采用内容分析研究方法，通过对其微博信息数据的统计分析，总结行之有效的微博内容营销策略。本文的研究创新点有3点：1.研究选题较新颖。内容营销则是一个崭新的研究课题，适合被置于微博语境下分析探讨。2.研究方法客观科学。利用观察法和内容分析法进行内容营销的效果评估。3.实践意义。对纸质媒体微博内容进行评估，有助于企业了解内容在微博营销整个环节中的地位与作用，提醒企业在微博撰写、微博发布、微博主题选择等多环节需注意的问题，指导企业实施科学规范的微博内容营销策略。根据新浪微博提供的媒体“影响力排行榜”及笔者的统计排名，《新周刊》、《三联生活周刊》、《米娜》、《南方都市报》和《南方周刊》为我国微博影响力排名领先的五家纸质媒体，因此选择这五家纸质媒体的微博作为观测调查研究的对象。在2013年8月1日-2013年8月31日每日13:00和23:00两个时段，观测记录五家媒体的粉丝数、微博发布数、微博被转发数、微博被评论数、微博被点赞数、微博发布时间、微博发布端口等共计310组数据，对其进行描述统计及回归分析。基于相关文献，本文设定了微博内容营销的观测框架，其中包括传播力评估、全天服务力评估、吸引力评估、活跃力评估四方面。评估结果显示：1.微博发布量与信息被搜索量高度正相关，优质微博具备巨大影响力，微博发布者需要在采编微博上下功夫；2.五家媒体的微博发布时间符合自身风格，但发布端口稍显单一；3.话题比例决定整体微博风格；4.活跃力方面五家纸质媒体各有所长：《新周刊》同粉丝的双向互动做得最到位，《南方周末》和《南方都市报》的时事热点契合度最高，《米娜》微活动举办得最频繁；《三联生活周刊》在微博面前表现得更保守。最后基于五家纸质媒体内容营销的评估结果，总结了企业开展微博营销必须考虑的策略，主要有以下四方面：1.定位策略：明确使用微博目标，制定发展规划；2.文本策略：发布有价值微博，建立独特视角；3.发布策略：保持合理发布数量与节奏，保证信息真实性；4.互动策略：积极沟通，学会聆听。