随着我国居民收入的提高、休闲时间的充裕以及生活观念的改变,城市居民越来越注重享受生活,而乡村旅游以其亲近自然、体验乡风民俗的特点迅速成为城镇居民出行的首选,并逐渐发展成为旅游业的重要组成部分。万州乡村旅游得益于其丰富的旅游资源和明显的区位优势,近几年得到了迅速发展,但也面临着产品初级化与同质化、整体发展不成体系、缺乏规划、成本投入大、设计过于城市化丧失乡村原真性等问题,这主要是由于开发商和相关部门对消费者重视不够,缺乏市场调查所致。本文通过实地调研了解万州区乡村旅游发展存在的问题,并通过问卷调查的形式了解潜在消费者的旅游意愿,并分析其影响因素,为万州乡村旅游的开发、设计、管理等提供参考,以不断完善乡村旅游市场。本研究通过深入万州乡村旅游景点和相关管理部门进行实地调研,初步了解了万州乡村旅游的发展现状,并在此基础上完成了问卷设计,然后在万州区百安坝、周家坝、高笋塘、江南新区四个区域分别对城市居民进行了调查,获得了603份有效问卷。通过对调查数据的统计和处理,从描述性统计分析结果显示,绝大多数被调查者愿意前往万州乡村旅游,且意愿比较强烈;从乡村旅游偏好统计结果显示,大部分旅游者主要是以观看乡村田园风光、休闲放松、体验乡村生活、品尝乡村美食为旅游目的,偏好于吃农家小炒和住农家院落,在交通方式上偏好于自驾游,且在时间距离上能接受的自驾时间集中在1个小时左右;大多数旅游者偏好于观赏花卉植物、果蔬采摘、烧烤、垂钓捕捞、棋牌、水上娱乐活动、民风民俗体验、农事体验等活动项目,在购物上最在意的是农产品和手工制作的质量和价格;在旅游费用上,大多数人偏好于经济实惠,物有所值,住宿价格在180元以内,每日人均费用在300元以内;在接待规模上,偏好于100人以下的中小型乡村旅游场所;在宣传推广方式上,偏好于互联网宣传、亲友推荐和户外广告。通过二元Logistic回归分析结果可知,年龄越大、学历水平越高、每月可支配收入越多、出游频率越高、认知度越高、兴趣程度越强、自然景观越优美、村容村貌越整洁美观、基础设施越完善、交通越便捷、活动项目越丰富、服务水平越高,城市居民对乡村旅游的意愿就越强烈。职业、空间距离、接待规模、旅行费用、民族民俗文化、餐饮、住宿、治安状况和村民素质等因素对旅游意愿影响不显著,其影响较弱,不是决定性因素。在实地调研和问卷调查数据统计分析的基础上,提出了四点建议:一是实行总体规划,大力发展乡村旅游;二是丰富乡村旅游产品,增强吸引力;三是加强宣传推广,提高乡村旅游认知度;四是加强相关配套设施建设,进而为万州乡村旅游的设计、规划、推广等提供借鉴意义。