企业微博营销是当前营销业界和学术界的热点问题,而国内企业微博营销的学术研究现存的问题,主要集中在两个方面：一是,企业微博营销的影响因素是什么；二是,企业微博营销效果的测量方案是什么。本文针对这两个问题进行如下工作：第一,第二章首先对微博、微博营销、企业微博营销进行概念界定,然后按时间顺序从国外学者和国内学者两个角度,对微博营销进行了文献综述,最后总结了现有研究的不足,结合自身优势和实践经验,提出了本文分质化研究、量化研究、效果测量、提出对策、回顾展望五步走,在第三、四章从宏观角度对影响因素进行研究,在第五章对从微观角度对短期效果测量进行研究,在第六章从整体角度提出经营对策。第二,从宏观角度,第三章采用扎根理论进行质化理论研究,得出了企业微博营销影响因素的理论框架,其主体是由“定位”、“行为”、“效果”三个主范畴组成的“定位—行为—效果”的核心范畴；第四章依据此理论框架,采用结构方程模型方法,提出企业微博营销影响因素模型,通过调查问卷收集数据,对此模型进行了检验,并分析了各影响因素如何影响企业微博营销实践。第三,从微观角度,第五章以AISAS模型为基础,对新浪微博的10个典型企业微博营销案例的数据,通过相关分析和回归分析等数理统计方法进行量化实证研究,构建了企业微博营销短期效果的测量模型,并讨论了模型参数含义和经济意义。第四,从整体角度,第六章先是从宏观角度,依据第三章和第四章提出的企业微博营销影响因素模型,提出了相应的经营对策。后是从微观角度,依据第五章提出的企业微博营销短期效果的测量模型,提出了相应的经营对策。本文主要的研究创新点包括：1、通过专家访谈和扎根理论相结合的研究方法,得出了以“定位—行为—效果”为核心的企业微博营销影响因素的理论框架,以定性研究出发,从宏观角度为企业微博营销提供了新的研究视角。2、通过结构方程模型和调查问卷相结合的研究方法,得出了企业微博营销影响因素模型,揭示了各影响因素如何对以“定位—行为—效果”为核心的企业微博营销产生作用,以定量研究出发,从宏观角度为企业微博营销提供了新的研究理论。3、通过案例研究和数量统计分析相结合的研究方法,得出了企业微博营销短期效果的测量模型。该测量模型的研究结果表明：若所有粉丝都是真实粉丝,在企业微博营销的短期活动中,当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力效果正相关；企业微博营销影响力效果与发布微博数量与和粉丝数量正相关,以定量研究出发,从微观角度为企业微博营销提供了一种新的衡量短期效果的测量方案。