Web2.0时代随着微博市场的发展和微博用户的持续激增,微博的营销潜力被更多的企业所关注,微博营销正在成为企业实施社会化媒体营销的新型工具。我国在微博营销理论和实践方面的研究起步较晚,微博营销还处于发展与应用的初级阶段,本文通过实证方法研究品牌微博营销对消费者品牌态度的影响,研究成果将丰富和深化微博营销应用理论,帮助企业完善与优化微博营销实施过程和营销效果,进一步提升品牌微博营销竞争力。　　本文以品牌微博营销为研究对象,研究内容主要包括以下四部分:首先,从理论方面阐释了品牌微博营销与消费者品牌态度的研究现状;其次,通过文献研究和小规模访谈提出研究假设,在预调研的基础上,对品牌微博营销影响消费者品牌态度的因子进行验证性分析,指导形成正式问卷;再次,通过调研数据的收集整理,利用SPSS17.0和AMOS18.0软件进行统计分析,对构建的结构方程模型进行路径分析与模型修正,获得不同影响因素对品牌态度与购买意愿的影响关系和影响程度,并对研究假设的结论进行讨论;最后,通过研究结论提出对品牌成功实施微博营销具有操作性的策略建议。　　研究探索性得到了品牌微博营销影响消费者品牌态度的五个因子,即品牌微博营销环境质量、内容质量、品牌主动性、粉丝之间的互动沟通程度、意见领袖的参与度。实证研究表明环境质量对认知性品牌态度具有显著性影响,对情感性品牌态度的影响不显著;内容质量对认知性品牌态度、情感性品牌态度的影响均显著;品牌微博主动性对认知性与情感性品牌态度均具有显著性影响;粉丝之间的互动沟通对情感性品牌态度与认知性品牌态度具有显著性影响;意见领袖的参与对认知性品牌态度影响不显著,对情感性品牌态度的影响显著。在对认知性品牌态度的影响因素中,微博营销内容质量的影响程度最高;在对情感性品牌态度的影响因素中,品牌微博的主动性表现出的影响程度最为突出。此外,认知性品牌态度对品牌购买意愿的影响程度远低于情感性品牌态度。据此,提出了加强品牌微博营销的主动性、提高品牌微博营销内容质量与活动设计水平、建立并维护粉丝间互动沟通平台、完善品牌微博营销环境的基础建设以及借助微博意见领袖参与的影响力来帮助品牌通过微博营销完善和提高消费者品牌态度和购买意愿的策略建议。