电子商务的迅速发展使得企业与消费者之间信息沟通距离被极大地缩小,很多生产商在保留传统分销渠道的同时,纷纷开拓新型的电子商务直销渠道。然而,对于采用多渠道策略的企业来说,必须处理好渠道冲突,否则会激化各渠道间的矛盾,破坏原有渠道间的合作关系,甚至破坏所有各方的利益。因此,在电子商务环境下,供应链多渠道的协调成为供应链管理成功的关键。针对电子商务环境下分销渠道变革中所可能发生的渠道冲突,本文在对渠道冲突形成过程、冲突类型、产生原因以及影响进行说明的基础上,分别从供应链和价值链角度对当前存在的几种渠道结构模式分类。而后,利用博弈理论,建立了渠道冲突的博弈模型,通过对生产商主导、零售商主导和合作主导三个模型数据的分析,得到结论:对于渠道成员而言,合作能够增加利润,实现共赢。在此基础上,本文对一个拥有电子商务直销渠道的生产商和一个传统零售商的供应链模型进行研究,解释成员之间在市场需求稳定情况下的协调问题。分析了他们在竞争定价及垂直一体化定价的两种情况下各自的收益情况,分析了对整条供应链的利润所产生的变化,得到系统垂直一体化的最优定价策略,可以使整个供应链的利润增加。最后本文在对模型分析得到的结论下,对电子商务引发的冲突提出一些有建设性的管理策略,为帮助生产商进行电子商务渠道建设和管理有积极的实际意义。