长期以来，中国国民经济持续高速发展，固定资产投资作为拉动中国经济的强大引擎，在当前中国的发展中有着重要的战略地位。工程机械作为国家基建投资的重要支撑行业，是我国发展最快的产业之一，尤其是金融危机爆发以来，以此为转折点，国家实施宏观调控政策，扩大投资刺激内需，中国工程机械行业从过去的照搬、仿照到吸收、引进经历了一个波澜壮阔、跨越式的发展阶段。各个工程机械企业之间的竞争日趋白热化，纷纷从战略上重新思考定位自己的产品和市场，开始由做大到做强的转型。先进的设计理念是企业独特的技术基因形成以及指引产品发展的关键［1］。面对国际市场的激烈竞争和产品同质化带来的考验，产品的差异化成为提升品牌竞争力的有效手段。工业设计是提升产品附加值的主要手段，同时也是企业品牌战略的重要组成部分。因此，基于差异化的产品设计以及品牌创新成为当前工程机械行业发展的必然趋势。本着差异化的设计策略，论文对其在工程机械企业的应用方法和流程进行了探索和总结，从团队设计的层面出发，探讨面对众多的设计备选方案，如何以设计目标来引导产品概念方案的评估和选择，做出正确的设计定位，进而筛选出符合客户需求和企业发展需要的方案，并不断优化至实现。总的来说，本文试图从项目的宏观角度探讨产品设计过程中概念发散和概念选择的相互作用。该论文依托于湖南大学设计艺术学院与三一重工起重机分公司合作的75吨位汽车起重机（STC-750S）外观造型设计，根据甲方项目任务书的要求，进行全面的设计调研分析，通过对相关产品造型特征的演绎归纳和分析,运用造型色彩设计方法对中型汽车起重机的外观造型进行设计，并做出相应的项目总结。