名人代言虚假宣传是近年来的热议话题,在社会上引起了极大争议。在法律实务纠纷中,名人代言虚假宣传责任认定有许多争议。新《消费者权益保护法》及《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》(以下简称《食品药品司法解释》)都在2014年3月15日实施,规定了名人代言人的虚假宣传连带责任,新法实施后如何在具体案件中适用是接下来要解决的问题。本文通过“姚明代言汤臣倍健案”(以下简称“汤臣倍健案”)对名人代言人的主体资格、行为和归责原则等进行法律分析,以发现名人代言虚假宣传责任认定的现实困境并提出改进建议。本文共分为以下三个部分:第一部分:案件综述。冯长顺先生听了百姓阳光大药房销售人员的介绍,看了汤臣倍健宣传册,再加上代言人姚明是自己喜欢的明星,所以购买了汤臣倍健鱼油软胶囊。但服用后觉得没有起到治疗效果,于是冯长顺先生便向西城法院起诉要求百姓阳光大药房及姚明承担赔偿责任。经分析,笔者将本案的争议焦点归纳如下:一是名人代言人是否为虚假宣传适格责任主体;二是名人代言人是否具有虚假宣传行为;三是名人代言人虚假宣传是否需要有主观过错。第二部分:争议焦点法律评析。本部分主要是对本案争议焦点进行分析。新法施行使虚假宣传的责任主体扩展到了名人代言人。姚明作为名人代言人,对汤臣倍健产品的宣传行为,触犯了我国法律的禁止性规定,构成虚假宣传行为,应依法承担民事赔偿责任。新《消费者权益保护法》规定名人代言人应承担连带责任,但尚未规定名人代言人虚假宣传的归责原则。第三部分:名人代言虚假宣传责任认定的困境与建议。由于法律的不完善和指导案例的缺位,对名人代言人虚假宣传责任的认定仍然存在许多困难。即便新法对名人代言虚假宣传责任认定有了初步规定,但仍有需要完善的地方。本部分在探讨虚假宣传民事责任困境的基础上,分别从虚假宣传责任主体内部关系、虚假宣传行为认定标准和虚假宣传民事责任归责原则等方面提出改进建议,以促使名人代言人行为得到进一步规范,也在更大程度上保护消费者的合法权益。