本文主要探讨在化妆品零售行业中,决定顾客保留的主要因素有哪些,这些因素之间彼此存在怎样的影响关系,又是如何作用于顾客保留的。研究确定了关系质量、顾客感知价值和转换成本这三个影响顾客保留的主要因素,根据理论分析与文献综述建立了结构方程模型,提出了假设。采用定量研究的方法,根据现实中化妆品购买情况和成熟的量表制定了调查问卷。通过线上和线下途径共收集有效问卷165份。使用SPSS 19.0和AMOS 21.0对数据进行分析。研究发现在提出的结构方程模型中,顾客感知价值对顾客保留并没有直接显著的影响,而是通过关系质量这一完全中介变量显著地对顾客保留产生正面影响。关系质量和转换成本都直接正面影响顾客保留。顾客感知价值对关系质量有显著的正面影响,关系质量对转换成本并没有直接显著的影响,顾客感知价值对转换成本有显著的正面影响。本文的主要贡献在于以化妆品零售行业为例,进一步梳理了顾客保留的主要影响因素及其彼此间的作用机制。发现了顾客感知价值和关系质量在顾客保留中所发挥的重要作用,研究还探讨顾客保留率最高的零售企业的营销策略,结合理论研究结果给相关行业的经营管理人员提供了一些建议和方法。研究在有效样本的数量、适用行业类型上都存在一定的局限性,未来的研究可以针对更多的行业,并选取一些调节变量更全面地进行分析和研究。