柴油发电机组是一种小型发电设备，目前应用非常广泛，用作各种重要用电单位的应急备用电源，和没有市电可用的设备的主用电源，以及各种移动发电设备等。　　 美国康明斯成立于1919年2月，是全球最大的独立发动机和柴油发电机组制造商，2008年销售额143亿美元(不包括合资公司)。美国卡特彼勒在发动机市场和柴油发电机组市场上都是康明斯的主要竞争对手之一。　　 康明斯在中国销售的柴油发电机组有两个品牌，即康明斯电力(CumminsPower Generation，简称CPG)和康明斯伟力(Dynasty，简称DY)。康明斯电力品牌是康明斯原装进口的的柴油发电机组，而康明斯伟力品牌柴油发电机组是康明斯电力事业部在中国研发制造的。　　 康明斯电力东亚区的销售渠道采用经销代理制，即授权经销商在指定区域或行业系统内进行康明斯电力产品的营销、服务以及增值服务。授权经销商分区域管理，未经允许不得跨区销售。康明斯对于正式授权经销商需要具备什么条件没有任何量化指标，完全依靠经营人员的个人判断。　　 在国产的康明斯伟力柴油发电机组方面，因为康明斯一直严格控制库存，使得工厂几乎从来不备货，也就产生了后面论述的大量的订单交换和虚假订单问题。在纯进口的康明斯电力柴油发电机组方面，作为康明斯物流商的香港业诚是分销渠道中非常重要的成员，他们占用资金备货，并允许部分经销商赊销。由于在康明斯电力机组的渠道销售方面出现了双头管理，因此产生了更多的混乱和渠道管理困难。　　 由于技术和财务上的限制，康明斯开展直销困难重重。主要限制有：①技术人员配备不足，缺乏现场服务经验；②由于公司财务指标的严格要求，使康明斯难以接受客户的延期付款；③经销商渠道强大，而康明斯只有很少的销售管理人员，缺乏直销人才。因此，康明斯销售几乎完全依靠经销商渠道。　　 综上所述，康明斯的销售渠道基本上是一个垂直式非直接营销系统。然而，这种严格的渠道策略在2008年下半年开始逐渐发生了很大变化。　　 首先是通过制定新的订单管理政策，提高对代理商的要求。尽管区域销售主管纷纷反对，经销商也有很大抱怨，康明斯还是希望能使大经销商脱颖而出，让经销商渠道经过优胜劣汰变得更加强大。　　 其次是康明斯有了新的销售合作伙伴-一些从前要通过授权经销商订货的公司变成了授权经销商，甚至从前的竞争对手G-OEM现在也成为要争取的销售合作伙伴。而且康明斯开始直接参加移动、电信的集中采购入围，并设立大客户经理，对国家电网公司直销。康明斯开始放宽视野寻找新的有实力的经销商，并绕过现有经销商与用户直接合作。　　 连续的一系列动作显示康明斯对于目前的销售渠道的不满，他们期望能象卡特彼勒那样拥有强大的经销商。同时，巨大的销售压力，也使得他们需求新的销售渠道--直销。　　 卡特彼勒以经销商为中心的商业模式确实让人称道，在各种MBA的营销教材中也可以看到学术界对它的推崇。卡特彼勒在中国的四个经销商都有国际背景，有强大的资金实力和几十年卡特产品的销售经验，一直为业内人士所津津乐道。它们不但强大而且忠诚，渠道内的冲突也相对较低，管理规范。然而世上没有什么是完美的，卡特彼勒的渠道也有其缺点，那就是市场占有率难以快速提升，且服务费用居高不下等。更重要的是：这是一个大家都想模仿但又作不到的销售渠道模式。康明斯由于产品线很短，更不可能发展出这样的大型经销商。　　 在考察康明斯的渠道策略时，除了卡特彼勒具有比较意义之外，威尔信的中国渠道策略也具有参考意义。　　 英国威尔信是全球柴油发电机组的主要供应商之一，也是卡特彼勒和康明斯主要竞争对手。威尔信将其中国市场分销渠道定义为：“多渠道分销系统”，它是在对传统分销渠道的修正改造，增加了直接分销渠道。因为直销渠道有比区域经销商更强大的销售能力，此举大幅度地提高了威尔信在中国的市场份额。　　 与卡特彼勒的以经销商为中心的商业模式一样，惠普的混合式直销近年来也很受人重视。惠普混合式直销的渠道结构是分销加直销的模式。与DELL完全不需要渠道的直销模式不同，惠普的直销，是对渠道的一个补充，补充渠道无法覆盖的领域以及引领渠道进入新的销售空间。　　 在这个以客户为中心的时代，想要取得辉煌的成绩，就必须为用户提供更丰富的产品线，更到位的服务。一些对产品或服务有特殊要求大客户，如果由传统渠道来解决就存在一定的困难，如果对此类的用户提供直销服务，则会满足它们不同的需求。柴油发电机组行业现在就存在这一类客户。　　 由于康明斯没有强大的经销商队伍，而又需要扩大销售，提高市场占有率，面对双重压力，实行复合渠道分销系统成为必然而又可行的选择。　　 这就需要康明斯做好以下几件事：　　 (1)调整渠道宽度，同时保证渠道的覆盖面。渠道完成康明斯几乎全部的销售额，而且他们相对跨国公司更加贴近和熟悉市场，尽管康明斯的经销商不尽人意，但是，他们依然是康明斯的一笔宝贵财富，尽可能发挥他们的能量就能有效增加销售。　　 (2)顺应“脱媒”趋势，发展直销渠道。由于集中采购的增加、用户对于供货能力和服务要求的提高，越来越多的项目需要康明斯直销才能完成。在这种情况下，发展直销就显得很有必要。　　 (3)然而，开发新的直销渠道往往会遭到旧有渠道的抵制，现有经销商担心康明斯直销会与他们在市场上竞争，与他们争夺市场与利益，而他们占据着康明斯超过99％的年销售额，他们害怕企业直接面对市场后会抛弃他们。这种担忧甚至抵制会给康明斯带来很大的限制，因此为了尽量避免渠道冲突，减少对整个渠道的伤害，防止渠道忠诚度的降低，加强沟通必不可少。