随着互联网科技的日新月异,使用互联网搜索引擎平台检索需求信息的消费者与日俱增,在这样的网络数据信息空前爆炸的时代背景下,竞价排名作为一种全新的广告模式应运而生。2001年9月,搜索引擎行业的巨头——百度公司正式推出了自己的独立搜索引擎网站“百度一下”,并在此率先引入了竞价排名商业模式。这是竞价排名首次在我国市场出现。竞价排名系搜索引擎商基于搜索引擎技术推出的一种收费服务,网络消费者在搜索引擎平台通过输入关键词检索自己所需信息,但由于竞价排名是出于人工干预而显示的结果,相关链接信息的设置又与价格高低有关,而搜索引擎商在审查商家提交的信息资料时又忽略其应尽的审慎、注意义务,导致侵犯相关主体利益的事件频发,进而引起一系列法律纠纷。百度竞价排名多年来一直是社会各界关注地热门话题,但随着“魏则西事件”、“德邦物流事件”的发生,致使搜索引擎竞价排名的一系列问题进一步引发大众的关注。虽然在深入调查“魏则西事件”之后,国家工商行政管理部随之颁布了《互联网广告暂行管理办法》(以下简称《暂行办法》),借此首次明确规定了竞价排名的广告性质。但通过收集案例数据发现,尽管存在《暂行办法》,司法实践中仍就竞价排名的属性问题存在分歧。因此,完善法律对竞价排名的定位是极其必要的。由于法律总是存在滞后性,无法针对所有可能面对的问题预先有所规制、防范,所以,当新生法律问题出现时便会出现无法可依的情形。在竞价排名相关问题上,因为实践先行,一些发达国家和地区早在理论上和司法裁判上,相较我国,早已有了相对完备及先进的经验。本文将首先通过对现有的司法和行政典型案例进行对比和分析研究,借助理论基础对竞价排名进行明确定位,再综合我国现实生活中已出现的相关问题,参考域外实践经验,最终提出完善我国竞价排名法律规制的建议。本文主要分为四大部分,主要从案例入手找到竞价排名的法律缺陷,联系理论知识得出竞价排名属于商业广告,借鉴国外实践提出完善建议。第一部分为搜索引擎竞价排名的法律定性探讨。该部分主要以案例来分析竞价排名的法律定性,将案例分为司法案例与行政案例,通过中国裁判文书网、威科先行对搜索引擎竞价排名的司法案例与行政案例进行统计、归纳,并根据统计数据得出竞价排名的相关争议。然后通过具体案例阐述实践中对其属性的观念分歧,结合《广告法》对广告特征的描述论证竞价排名虽然与传统广告有所区别,但其本质上是宣传行为,得出本文核心观点:搜索引擎竞价排名的法律性质是商业广告。第二部分为竞价排名所引发的法律问题。由于法律缺陷,使得竞价排名在运行过程时产生一系列法律问题。该部分主要从广告法、反不正当竞争法、反垄断法及消费者权益保护法四个角度,分析我国现已发现的搜索引擎竞价排名存在的典型问题,如发布虚假广告、进行不正当竞争等。第三部分为域外实践分析。列举美国、欧盟等国外关于搜索引擎竞价排名的实践案例和现实做法,为下文提出完善建议予以借鉴和启示。第四部分为对于完善我国搜索引擎竞价排名法律规制的思考。针对竞价排名的性质和搜索引擎商的地位属性提出修改现行法律以及进行专门立法的建议,确定搜索引擎商的义务与责任,完善行政监管体制、健全行业自律组织的自我监管体系等措施,并提出完善消费者救济机制的建议。