本论文是基于享受型消费品的顾客忠诚影响因素的研究。研究目的是全面揭示享受型消费品的顾客忠诚影响因素以及各个影响因素之间的相互关系。一、研究背景1、随着顾客对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚顾客群成为企业生存和发展的关键。因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客(忠诚顾客)的成本,特别在供过于求的市场格局下,获得新顾客的成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客,在有些行业,新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾客提供综合性、差异化的服务,提高顾客让渡价值,履行高度的顾客承诺,塑造品牌形象是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此,如何建立和保护顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论和企业界关注的一个焦点。2、近年来,随着改革开放的不断深入,我国经济已经进入了全面回升的阶段,经济稳步发展,人民收入逐步提升,恩格尔系数不断下降。居民消费结构正加快升级。居民消费当中,满足基本物质需求的消费在下降,而满足享受型和发展型的消费比重正在上升。消费更多的享受型产品,或者更多产品的消费不仅是用来满足基本的需要而是用来满足情感上、精神上的享受型需求。3、不同的商品,顾客的购买动机不同,满足顾客的不同的需求,因此影响不同商品类别的顾客忠诚影响因素不同。特别是享受型消费品的顾客忠诚影响因素满足的是马斯洛需求层次理论中不同于生理需求的情感上、精神上的更高层次的需求,因此会比一般的功能性产品更多的受非理性因素的影响影响。二、研究方法本论文采用规范性研究方法,即以理论性逻辑演绎研究为主的研究方法,借鉴前人在顾客品牌忠诚机理研究的成果的基础上,试图建立在享受型消费产品这一领域的顾客品牌忠诚影响机理理论模型。并基于顾客品牌忠诚影响因素分析,提出了顾客忠诚培养建议。三、研究内容本论文共包括5章,第1章,在简单地描述了顾客忠诚对于企业的重要性后,提出了享受型消费品顾客忠诚形成机理问题研究的必要性和重要性。明确了本文的研究对象,并介绍了本论文的研究内容以及方法。第2章,首先从理论上考察顾客忠诚的研究进展,通过对现有研究文献的梳理,综合叙述了国内外学者对顾客忠诚的涵义、顾客忠诚的影响因素及顾客忠诚培养方面的研究成果,并对在本文中所提的顾客忠诚的概念进行了界定。其次,从顾客满意论、顾客价值论、顾客满意—顾客价值双驱动理论来简述了顾客忠诚理论的研究方向,并探讨了顾客忠诚的影响因素以及各因素之间的相互作用机制。论文的第3章,首先对于享受型消费的定义及特点,以及马斯洛的需层次理论进行了阐述。其次,结合前人在顾客忠诚的影响因素方面理论、实证研究成果,提出了享受型消费品的顾客忠诚影响因素,驱动因素和调节因素。驱动因素包括顾客满意、顾客价值、品牌形象、品牌情感、关系信任,调节因素包括转换成本、人口统计因素以及顾客特征、行业竞争程度以及替代者的吸引力,并阐述了顾客忠诚影响因素与顾客忠诚以及各影响因素之间的相互影响关系,之后,提出了享受型消费品顾客品牌忠诚影响机理理论模型。最后,在前面几章当中对顾客品牌忠诚的涵义以及顾客品牌忠诚影响机理的基础上简单阐述了,企业培养忠诚顾客以及维护客户关系的方法。第4章是案例分析,以企业实践的案例来佐证明本论文的主要观点。第5章中,对论文的结论进行了归纳和总结,并提出了本论文的局限性以及下一步研究的方向。四、本论文的主要研究结论1、顾客品牌忠诚是受多因素影响作用的结果大量的实证研究以及企业的实践都表明,以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的缺陷。本文通过理论研究的方法,得出的结论是:不能单单把顾客满意或者顾客价值作为顾客忠诚的影响因素,顾客忠诚受多个影响因素的影响,可分为驱动因素以及调节因素。顾客忠诚的驱动因素主要为五种:顾客满意因素、顾客价值因素、品牌情感因素、品牌形象因素、关系信任因素。在营销实践中,企业可以根据这五种因素制定并实施顾客忠诚的驱动策略,以此建立企业与顾客之间的长期忠诚关系。2、享受型消费品的顾客忠诚更多的受品牌形象、品牌情感等非理性因素的影响马斯洛的需要层次理论把人的需求分为生理需求、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要等5个层次。消费者购买享受型是出于满足不同于低层次生理需求的需求。因此享受型消费产品顾客忠诚影响因素中包括品牌形象、品牌情感等非理性因素,来满足消费者在情感归宿感,地位、身份、表达自我形象等方面的需求。3、真正的顾客品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个维度顾客忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚主要来自顾客在消费过程中对情感规范因素的感知和体验,表现为品牌推荐率、对替代产品的抵制力、重复购买意向和支付额外费用的意向等方面。行为忠诚一般通过人们长期选择某一品牌的可能性或者对转换行为的最小边际需求来测量。4、顾客忠诚的形成受到许多情景因素的调节作用顾客忠诚的形成离不开顾客满意、顾客价值、品牌情感、品牌形象、关系信任等驱动因素的直接影响。而在顾客忠诚的形成过程中,这种驱动作用总是受制于转换成本、行业竞争程度以及竞争者的吸引力、人口统计因素以及顾客特征等调节因素的影响。五、本论文的创新之处本论文研究工作及其结论的可能的创新性主要表现在,拓宽了顾客品牌忠诚理论中对于影响因素的内容的,较为系统地分析了享受型消费品的顾客品牌忠诚影响因素及其作用机理,提出了顾客品牌忠诚的作用机理模型。