伴随着科学技术的巨大进步,网络游戏这个新鲜事物出现在人们的生活之中,并且以它无可比拟的魅力征服了一个又一个的消费者。网络游戏为我国经济发展做出了巨大的贡献,然而它就像一把双刃剑,随着网络游戏的日益流行,越来越多的消费者沉溺于网络游戏之中。网络游戏成瘾,以及由它衍生出来的网络游戏中对虚拟道具的非理性消费现象,都对网络游戏消费者和网络游戏产业造成了广泛而消极的影响。因此,如何引导消费者健康的消费行为已经是一个刻不容缓的社会问题,这直接关系到我国青少年人生观、世界观、道德观的形成以及自身的成长,也关系到我国网络游戏产业的发展。本文通过对学者们以往研究的回顾,结合实证资料,从影响网络游戏消费者行为的影响因素出发,研究我国网络游戏消费者行为。首先,界定了本文中研究的网络游戏的定义和形态,定义即网络游戏是营造了一个类似于现实世界的虚拟世界的,以互联网为传输媒介,多个消费者可以同时参与的交互式多人游戏项目,形态即为网络游戏中的MMORPG——大型多人角色扮演网络游戏。接着结合学者们对消费者行为的研究,界定了本文中网络游戏消费者行为的定义。然后,分析研究消费者的个人因素、网络游戏的市场因素、网络游戏消费者动机、网络游戏消费者情绪这些内外部因素如何对网络游戏消费者行为进行影响。其中网络游戏消费者动机揭示了网络游戏吸引消费者的原因,即消费者为什么要消费网络游戏产品及服务的原因;而消费者情绪、消费者的个人因素和网络游戏的市场因素影响着消费者怎么消费和消费哪款网络游戏。影响因素的多样化导致了消费者行为的复杂化,网络游戏消费者相对来说是理性的,基本上都是以自身利益最大化为原则。但是由于我国网络游戏政策法规的不完善,网络游戏运营商在利润的驱动下对消费者行为进行了不当的引导,加之消费者情绪的影响,消费者行为便出现了非理性的一面。最后,根据分析,给出本文中引导我国网络游戏消费者行为健康发展的建议。引导消费者消费行为健康向上的发展需要从政府、网络游戏、消费者自身三方面来进行努力。一方面,政府需要以健康的理念引导网络游戏产业发展。另一方面,网络游戏开发商也应该响应政府的号召,营造一个积极向上的游戏环境。同时,网络游戏消费者也应该加强自身素质建设,培养健康的生活方式。