社交媒体已成为企业的重要营销渠道之一,微信是我国具有代表性的社交媒体平台,是大部分企业传播营销信息的重要平台,企业需要探究如何设计营销内容提高用户分享,以达到更好的传播效果。由于微信公众号的特殊性,相对于微博、脸书等社交媒体具有一定的差异,一味借鉴之前有关社交媒体营销的经验不足以使微信公众号运营达到理想效果。现有关于微信营销的研究,主要集中于公众号的外部特征、运营、服务等方面,较少有文章细化具体的推文内容特征,探究其对用户分享行为的影响。因此本文在微信推文广告促销方式的视角下,对用户分享行为进行研究,具有一定的创新性和参考价值。本文主要在微信营销的背景下,基于信息扩散理论和社会资本理论,讨论微信推文广告的促销深度与广度对用户的朋友圈分享和好友分享行为的影响,以及用户个体特征中的性格特征和性别的调节作用。通过二手数据的编码匹配与统计分析,对假设进行初步验证。同时,本研究通过情景实验问卷,设计2(促销广度:高广度、低广度)×2(促销深度:高深度、低深度)四个情景,对被试随机分组,进一步检验假设。实验共发出问卷405份,收回有效问卷379份。通过操纵性检验、信效度检验及回归分析等方法,对假设进行检验。研究结果表明,促销的深度和广度对用户分享行为产生不同的影响。微信推文广告的促销深度负向影响用户的朋友圈分享行为,正向影响用户的好友分享行为;微信推文广告的促销广度正向影响用户的朋友圈分享行为和好友分享行为;用户的性格特征和性别在微信促销方式对用户分享的影响上具有调节作用。本研究的发现加深了对社交媒体上的促销广告对用户分享行为影响的理解,深入探究微信营销推文的内容对用户分享行为的影响。对微信营销、社交媒体营销相关理论做出了一定的完善和补充。本研究的结果也为企业解决微信公众号运营、高效利用微信营销渠道等相关问题提出一些切实可行的意见和建议。