随着经济社会的发展和物质生活水平的不断提高,健康问题逐渐成为全社会关注的重点,人们对健康服务的需求越来越旺盛,越来越多的健康服务产业应运而生。在“互联网+医疗健康”背景下,中国移动健康产业蓬勃兴起,移动医疗APP如雨后春笋。目前,移动医疗APP还存在着产品功能同质化严重、平台难以保障受众隐私、法律法规尚未健全、监管体系亟待完善等问题。为了提升受众体验,提高产品服务质量,激发受众需求,推动移动医疗APP可持续发展,本文运用实证方法,对影响移动医疗APP受众行为意向的具体因素进行探究。理性行为理论与计划行为理论认为主观规范、态度和感知行为规范因素都会对受众行为产生影响。在此理论基础上,试图深入探索受众行为意向的影响因素。在受众影响因素的确定过程当中,提取了技术接受模型中的“感知有用性”和“感知易用性”因素,整合技术接受模型中的“促成”因素和“社会影响”因素;引入了保护动机理论中的“威胁评估”因素;采纳了双因素理论中的“消极”因素;并通过深度访谈,补充完善了“信息质量”和“界面外观”因素。将这些“因素”构建成影响移动医疗APP受众行为意向的研究模型,参考国内外受众行为意向研究的成熟量表,结合移动医疗APP受众的实际情况,寻找出最适合的研究变量对移动医疗APP受众的行为意向进行验证分析,并探究各影响因素对受众行为意向的影响程度。研究发现,移动医疗APP的“信息质量”、“界面外观”、“社会影响”、“促成因素”、“感知有用性”和“感知易用性”因素均对受众的行为意向呈正向显著影响;其中,“感知有用性”因素与行为意向具有强正向相关关系,“促成因素”、“信息质量”、“感知易用性”、“界面外观”、“社会影响”因素与行为意向具有中等强度正向相关关系。“感知风险”因素不存在统计学意义的负向显著影响,“感知健康威胁”因素不存在统计学意义的正向显著影响。为持续推动我国“互联网+医疗健康”事业,移动医疗APP开发及运营商应该深耕优质内容,提高信息质量;立足受众需求,打造差异化产品;加大宣传推广,扩大社会影响。同时,相关部门要建立健全监督机制,完善法律法规体系;媒介、社会组织和医疗健康机构要着力推广和普及健康知识,持续推进健康教育,提升受众健康素养,共同促进移动医疗APP的良性发展。