随着网络技术的快速发展,越来越多的企业开始建立网络渠道,从单一的使用线下实体渠道到使用线上线下渠道相结合的方式开展营销活动,消费者也从单一的使用线下实体购买渠道向使用多购买渠道转变。营销渠道的多样化使得消费者有了更加多元化的选择,所以消费者对营销渠道选择的行为引起了国内外学者的研究。本文分别描述了选择线上、线下开心果购买渠道的消费者的个人、家庭特征和购买行为,使用二元Logit回归模型分析了消费者的个人、家庭特征对购买A公司开心果渠道选择的影响因素,并且使用描述性统计分析消费者对购买A公司开心果渠道的满意度,研究发现,从选择线下购买渠道的消费者来看:男性消费者较女性消费者相比,更加偏向于在线下实体店购买开心果;年龄越大的消费者会更偏向于在线下实体店购买开心果;有孩子的消费者更偏向于线下实体店购买开心果。从选择线上购买渠道的消费者来看,20-40岁的消费者更加偏向于在线上网店购买开心果;与学生相比,专业技术人员、企事业单位负责人和其他职业的消费者更偏向于线上购买开心果;女性更偏向于在线上网店购买开心果。另外,对于选择线下渠道的消费者而言,他们对开心果的购买环境、店内服务以及促销活动不是特别满意。而选择线上渠道的消费者对开心果的购买环境、店内服务、售后、支付方式以及物流不是特别满意。最后,根据研究结论对企业更好的发展营销渠道提出对策和建议,为企业营销渠道的改善提供了决策依据,有助于企业制定出更适合自身发展的新战略。