本文针对国内目前对“农家乐”的业主目标缺乏系统的理论和实证研究的现状，以“农家乐”即为狭义的乡村旅游概念体系和管理学的“直接调查法”为基础，选择上海市崇明岛瀛东村与前卫村、武汉市木兰山与慈惠农场和成都市三圣乡“五朵金花”等城市近郊休闲娱乐型“农家乐”为案例，对三地“农家乐"业主进行了座谈采访和问卷调查，以期从理论上对三地“农家乐”业主目标做出初步的探索。 本论文主要研究内容包括以下三个方面，其一为三地“农家乐”业主的开业起始目标研究，其二为三地“农家乐”业主的正式经营目标研究，其三为三地“农家乐”业主开业起始目标和正式经营目标的对比研究。通过对三地“农家乐”业主开业起始目标和正式经营目标调查结论的综合分析，得出研究结论如下： 1、开业起始目标具体体现为业主赚钱赢利从而实现经济上的独立是基于业主的乡村情节，业主的社交动机意识较强。三地业主总体开业起始目标体现了“农家乐”初期阶段的特点，即乡村眷恋情节、过多关注经济利益和对实现自身价值的关注不够。 2、三地正式经营目标也呈现出农家乐初期阶段的特点，即较强的品牌形象以及产品服务质量意识、生意目标的考虑优先于家庭目标、过度的财富膨胀欲望、经济利益的过多关注和财产意识差、经济理念缺乏、管理意识低下、经营随意、经营效果整体满意度不高等。 3、“农家乐”开业起始目标和正式经营目标的对比研究表明业主表现出对盈利赚钱等短期经济目标过分的关注，对财产、养老等长期经济目标关注不够。业主开业起始目标中对生活方式表示了较多的关注，但在正式经营目标中业主更关注的是生意口碑和赚钱赢利，家庭生活相关的目标退居次要的位置，反映了业主们经营过程中的务实心态。 4、三地由于地区经济发达水平不同，“农家乐”发展程度不同，政府支持力度不同等原因，实际的经营效果也表现出极大的差异，开业起始目标和正式经营目标也呈现出各自不同的特点。 本文研究的意义在于，实际意义方面，通过研究对三地城市近郊型农家乐业主的目标情况有了全面清晰的认识和了解，便于政府发现问题，从宏观层面上对其进行更好的引导和管理。这对促进三地甚至我国农家乐的健康快速发展，建设社会主义新农村，具有重要的实际意义。理论意义方面，论文对我国城市近郊型农家乐业主目标实证调查研究将丰富这一领域的研究内容，为相关研究提供个案参考。