【摘 要】
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随着信息网络技术的不断发展,网络带来的便捷性使得越来越多的顾客选择网络商店进行购物,随之而来的电商企业之间的竞争越来越激烈,为了能够获得竞争优势,如何维持顾客群体的稳定以及挖掘潜在的消费者正受到越来越多的企业经营者的关注。顾客欣喜的出现能够帮助企业维持网络顾客忠诚提供理论上的指导。因此,本文旨在探讨选择结果效价通过顾客欣喜对顾客忠诚存在的影响作用,同时研究积极不证实在选择结果效价与顾客欣喜之间的中
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随着信息网络技术的不断发展,网络带来的便捷性使得越来越多的顾客选择网络商店进行购物,随之而来的电商企业之间的竞争越来越激烈,为了能够获得竞争优势,如何维持顾客群体的稳定以及挖掘潜在的消费者正受到越来越多的企业经营者的关注。顾客欣喜的出现能够帮助企业维持网络顾客忠诚提供理论上的指导。因此,本文旨在探讨选择结果效价通过顾客欣喜对顾客忠诚存在的影响作用,同时研究积极不证实在选择结果效价与顾客欣喜之间的中介作用,以及心理模拟和转换成本的调节作用,为电子商务企业的经营活动提供理论和实践指导。为了有效界定本研究的测量变量,对潜变量及其相关维度进行测量.运用实验的研究方法,根据选择结果效价与心理模拟变量具备的两种类别,本文将研究划分成四种不同情况的情景实验,分别为:选择结果效价为正×过程模拟,选择结果效价为正×结果模拟,选择结果效价为负×过程模拟,选择结果效价为负×结果模拟,采用SPSS22.0对数据进行了验证性因子分析、描述性统计及信效度分析,并在此基础之上,通过构建结构方程模型,运用AMOS23.0检验本研究理论模型的主效应,之后再通过线性回归的方法验证了本文理论模型的中介及调节效应。基于四种实验情景,研究了选择结果效价、顾客欣喜及网络顾客忠诚之间的影响机制。主要得出以下结论:在网购情境下,选择结果效价正向影响顾客欣喜,积极不证实在选择结果效价与顾客欣喜之间起部分中介作用,顾客欣喜在选择结果效价与网络顾客忠诚之间起到完全中介作用;在选择结果效价为负的情况下,过程模拟起到调节作用,转换成本在顾客欣喜与态度忠诚之间起到调节作用,其余情况下,心理模拟和转换成本尚未起到调节作用;同时,转换成本正向影响网络顾客态度及行为忠诚。在此研究的基础上,本文从产品结果方面出发,同时结合消费者情绪变化及心理模拟过程等方面对提高网络顾客忠诚的实践方面提出相应的对策建议。在本文的最后,针对选择结果效价、顾客欣喜及网络顾客忠诚之间的进一步研究提出未来研究展望。
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