新媒介的生存与财政支持的获得使其必须与现存媒介进行争夺时间、注意力以及社会支持的竞争，要理解脱胎于复杂系统的新媒介就必须理解经济现实和经济力量。广告作为影响媒介竞争最主要的经济因素，对聚集在媒介上的广告品类和受众广告价值进行剖析能让我们通过媒介的广告主争夺能力变化理解媒介形态之间的力量消涨和媒介竞争态势演变。本文以1999-2004年中国互联网“门户化”垄断时期的广告品类分布和广告主扩散为主要研究对象，并对比了中国互联网与传统媒介、中美互联网在广告品类分布上的异同。在历史比较研究的方法指导下，本文混合使用了包括现有统计资料、文献、报纸等多种不同来源的证据，通过历时的纵向和跨媒体跨国别的横向比较发现，中国的网络广告在“门户化”垄断时期更多的是广告主媒介策略的拓展和补充，网络广告品类分布倚重以计算机为核心的周边行业具有显著的技术导向烙印，它与中国的传统媒介以消费主导的广告品类分布格局形成泾渭分明的对比，二者在广告品类分布上的小交集呈现的是中国互联网业自娱自乐的狂欢；相对成熟的美国网络广告市场在广告主广告投入排序上历年变化较小，而在中国市场仍处于广告主排位不断变动的调整期，前者以消费主导后者以技术主导是二者最为主要的广告品类分布差异。中国互联网尚不具备与传统媒介争夺广告主的能力，归咎于聚集在互联网上低龄、低收入、低学历的“草根化”的网民结构。美国互联网的快速发展同样归咎于年轻化的高学历、高收入的成熟网民群体，广告受众的缺失和受众价值的不足为中国互联网广告发展相对滞后提供了解析。