近年来,中等收入群体因其特殊地位受到了国家的高度关注,与之相关的政策也相继出台。2002年,中国共产党第十六次全国代表大会首次提出“扩大中等收入者比重”。2007年,中国共产党第十七次全国代表大会报告指出,“使大多数人成为中等收入者”是实现全面建设小康社会目标的新要求。2017年,中国共产党第十九次全国代表大会报告指出,要把“中等收入群体比例明显提高”作为实现社会主义现代化的基本目标。而中等收入群体作为品牌消费的主力军,随着中等收入群体比例的明显提高,品牌市场也会产生重要的变化。因此,探索中等收入群体消费状况的影响因素以及边界条件具有重要的理论与现实意义。基于此,本文以中等收入群体为研究对象,从自我对品牌的感知价值以及参照群体影响的角度入手,来分析两者对中等收入群体品牌偏好的影响。具体来说,感知价值可从功能性价值、情感性价值和社会性价值三个维度对中等收入群体品牌偏好产生影响,参照群体影响可从信息性影响、功利性影响和价值表达性影响三个维度对中等收入群体的品牌偏好产生影响。另外,本研究还将探讨感知价值与参照群体影响中等收入群体品牌偏好的中介机制以及边界条件。通过与中等收入群体进行深度访谈和预测试来修正问卷,在此基础上,主要对我国六个地区的中等收入人群进行了正式的问卷调查。经过实证分析本研究发现:第一,感知价值对中等收入群体的品牌偏好具有显著性地正向影响。另外,通过实证分析发现感知价值的三个维度也影响中等收入群体的消费偏好,感知价值的功能价值、情感价值和社会价值会显著性地正向影响中等收入群体的消费偏好。第二,参照群体影响对中等收入群体的品牌偏好具有显著性地正向影响。参照群体影响可以为中等收入群体提供可供选择和值得信赖的品牌信息,其信息性影响对中等收入群体的品牌偏好具有显著性地正向影响;功利性影响对中等收入群体的品牌偏好具有显著性的正向影响;品牌作为一种品质和文化的象征,能够有效识别一个人的内在价值和社会形象,能够反映中等收入群体的身份和社会地位,品牌的价值表达性影响对中等收入群体的品牌偏好具有显著性的正向影响。第三,感知价值和参照群体会对中等收入群体的品牌认同有显著性影响。具体来说,感知价值以及其三个维度(功能价值、情感价值和社会价值)对中等收入群体品牌认同的个人品牌认同维度有显著性的正向影响,参照群体影响及其三个维度(信息性影响、功利性影响和价值表达性影响)对中等收入群体品牌认同的个人品牌认同维度有显著性的正向影响;感知价值及其两个维度(情感价值和社会价值)对中等收入群体品牌认同的社会品牌认同维度有显著性的正向影响,参照群体影响及其两个维度(功利性影响和价值表达性影响)对中等收入群体品牌认同的社会品牌认同维度有显著性的正向影响。第四,品牌认同在感知价值、参照群体影响对中等收入群体品牌偏好的影响中起中介作用。具体来说,品牌认同的个人品牌认同维度在感知价值的功能性价值、情感性价值、社会性价值对中等收入群体偏好的影响中起到中介作用,在参照群体影响的信息性影响、功利性影响以及价值表达性影响对中等收入群体品牌偏好的影响中起到中介作用;品牌认同的社会品牌认同维度在感知价值的情感性价值、社会性价值对中等收入群体偏好的影响中起到中介作用,在参照群体影响的功利性影响以及价值表达性影响中等收入群体品牌偏好的影响中起到中介作用。第五,自我概念一致性在感知价值和参照群体影响对品牌偏好的影响中起着调节作用。具体来说,自我概念一致性程度越高,感知价值与中等收入群体品牌偏好的关系越强,参照群体影响与中等收入群体品牌偏好的关系越强,而自我概念一致性越低,感知价值、参照群体影响对中等收入群体品牌的影响未达到显著性,另外自我概念一致性在感知价值通过品牌认同影响中等收入群体品牌偏好的过程中起着调节的中介作用,在参照群体影响通过品牌认同影响中等收入群体品牌偏好的过程中起着调节的中介作用。本文的研究结论丰富了中等收入群体品牌偏好研究思路,并为中等收入群体品牌偏好领域的研究提供了理论性贡献,也为品牌企业提供实践性价值。