本文研究的是反向代际影响通过感知价值对消费者购买意愿的作用,并分析权力距离和个体独立性在反向代际影响和感知价值之间的调节作用。反向代际影响是指中国家庭中年轻一代在消费行为方面对年长一代的影响[1],主要研究在消费行为方面反向代际影响通过哪些方面来体现,并分析其对消费者购买意愿的作用。在对反向代际影响、感知价值、权力距离、个体独立性和消费者购买意愿等相关文献进行回顾总结后,结合消费者社会化理论分析,提出了反向代际影响通过感知价值积极作用于消费者购买意愿,权力距离、个体独立性在这个影响过程中反向调节的研究假设,在提出假设的基础上建立了关于反向代际影响与消费者购买意愿的研究模型。本文将家庭生活中年长一代与年轻一代的消费行为作为研究对象,对家庭成员的消费行为进行调查与分析,建立反向代际影响对消费者购买意愿的作用模型,分析通过感知价值如何影响消费者购买意愿以及权力距离和个体独立性如何发挥调节作用,考虑到反向代际影响的独特视角,探讨如何在消费者和产品之间保持良好的联系。通过实证研究方法对假设进行检验,验证方法的可行性,以便能够较好地解释反向代际影响对消费者购买意愿的作用,为反向代际影响的理论和实践提出建议,同时又可以帮助企业更好地利用反向代际影响与消费者建立良好的关系。本文实证部分的主要结论如下:(1)沟通推荐、主动观察、消费体验作为反向代际影响的三种表现形式,通过感知价值对年长一代的购买意愿有着显著的正向影响,通过对这几方面的比较得出主动观察是更为有效的反向代际影响表现形式。(2)年长一代的权力距离越高、个体独立性越强,越削弱反向代际影响对年长一代购买意愿的作用程度。通过对研究模型的分析,验证了相关假设是否成立,说明了反向代际影响对消费者购买意愿的积极作用,以及权力距离和个体独立性发挥的调节作用。希望本文的研究可以为企业的营销管理策略有所帮助,以使企业能够更好地利用代际影响进行营销管理,从而能够更好地适应新的市场环境,并使产品具有竞争优势。