腰封产品作为图书装帧的一个组成部分,在由日本兴起之后逐步传入我国,在图书宣传和美观上都发挥着相应的功能。我国图书市场在初期应用腰封设计形式时取得了相当好的市场效应,这也成为了当时的热点,不少图书装帧设计者都纷纷采用这一形式。然而经过一段时间的应用和实践,在实际的市场运作过程中,在腰封产品的设计和应用上也渐渐显露出一些矛盾,而这些矛盾和问题的发生主要源于对于腰封产品属性的模糊理解。腰封是具有文化和商品双重属性的设计产品,忽视其中任何一种属性都将会使得产品的功效与预期产生偏差。因而,在腰封设计和应用的过程中要把握住其价值取向的定位,通过对价值取向的确立来实现腰封兼具文化产品和广告产品的特性及功能。腰封作为图书宣传的最后一块展板,具有与受众的接触性、强迫阅读性等优势,同时也就具有了影响图书整体设计的重要性。因而腰封的价值取向问题势必将对图书销售的整个过程都产生影响,特别是在当前我国图书市场腰封的应用呈现热潮的状况下,研究和把握好腰封的价值取向就具有了现实的意义。并且,我们对于腰封研究的结论和成果可以移植运用到出版物广告宣传的实际上去,对于出版业的整体广告宣传价值取向都将具有借鉴意义。本文通过对图书腰封这一图书广告形式进行价值取向问题的分析,将腰封形式本身的性质内容作为研究对象。本研究不同于以往发展历程或弊端问题的角度,而是立足于腰封兼具文化属性和广告属性的双重身份的基础之上,将图书腰封的价值取向划分为市场价值和审美价值两大类,从传播价值、经济价值和审美价值三个大方面分析腰封完成讯息传递和内容影响的作用方式,同时针对当前市场上已经暴露出来的设计弊端和问题进行分析。在进行内容分析之外,还结合对市场受众调查,从消费者角度获取关于图书腰封的更为客观公正的反馈意见。从广告学、心理学、营销学等多个学科方面入手共同分析图书腰封形式所应秉持的原则和要素,并对腰封发展状况做出了一系列的预想和展望。