语用预设是一种无处不在而且非常重要的语言现象,影响着人们对话语内涵的深层理解。以往的研究往往从其本身的特征、功能、选择策略等方面着手,而且一般仅仅涉及到商业性质的广告文本研究。本文采用实例分析的方法,以中文公益广告为文本对象,对其中的语用预设进行认知研究,从理想化认知模型的视角对其进行分类然后分析不同类型语用预设的生成机制。文章首先对理想化认知模型和公益广告中的语用预设之间的关系进行了探讨。理想化认知模型和公益广告中的语用预设存在着密切的关系。这种密切的关系基于两个方面的因素。一是理想化认知模型、语用预设和公益广告都牵涉到认知语境,认知语境可以作为这三者的连接因素;二是意象图式模型是一个基础性的模型,存在于公益广告和语用预设中,同样也存在于命题模型、转喻模型和隐喻模型的建构过程中。根据理想化认知模型和公益广告中的语用预设的密切关系,文章把公益广告中的语用预设分为三类:命题型语用预设、隐喻型语用预设和转喻型语用预设。命题模型又可以细分为带和不带想象机制的命题模型。隐喻模型可以细分为带和不带“像”标记的隐喻模型。转喻模型可以细分为部分带整体和部分带部分的转喻模型。命题型语用预设指的是通过命题的方式表明存在于语用预设中或存在于语用预设和公益广告提供的认知语境之间的概念与概念之间的关系。隐喻型语用预设是通过语用预设本身含有的隐喻映射,或者语用预设和公益广告提供的认知语境之间的隐喻映射实现的一种语用预设。转喻型语用预设是通过语用预设本身含有的转喻映射或者多个语用预设之间的转喻映射实现的,他们发生在同一概念域内,其中喻体为目标域的理解提供心理可及。基于上述的讨论,文章对中文公益广告中的三类语用预设的生成机制进行了较为系统的认知解释。中文公益广告中每一种类型的语用预设的生成机制都离不开其相应的理想化认知模型。关于命题型语用预设的生成机制,文章认为,当人们看到某一中文公益广告时,首先会通过预设触发语、隐喻或者转喻等激活其大脑内相应的意象图式或者认知模型,然后通过突显理想化认知模型下的某个认知模型来表明存在于语用预设中或存在于语用预设和公益广告提供的认知语境之间的概念与概念之间的关系,从而生成公益广告背后的语用预设。关于隐喻型语用预设的生成机制,文章指出它离不开其认知来源——概念隐喻。在概念隐喻的帮助下激活人们大脑中的意象图式或者认知模型,实现对隐喻型语用预设的理解。通过隐喻映射,把更简单的、更贴近生活实际的某一概念实体(始源域)映射到更复杂、更抽象的概念实体(目标域),生成隐喻型语用预设。至于转喻型语用预设的生成机制,文章同样也说明了它与它的认知来源——概念转喻有着密切的关联。通过部分代替整体,或者部分代替部分这两种方式,概念转喻把同一理想化认知模型视角下的两个概念实体连接起来。通过喻体为目标域提供心理可及的方式说明两个概念实体之间的关系来生成转喻型的语用预设。本文的研究可以进一步地丰富理想化认知模型的在语言中的解释力,对中文公益广告的策划者设计广告和中文公益广告受众理解广告背后的深刻含义都有帮助作用。