近年来,随着经济的快速发展,我国服装产业的整体规模迅速扩大。2005年,中国服装行业总产值达到了4510亿元,占国内生产总值的2.5％,同比增长15.2％。同年,我国人均GDP达到1703美元,上海、北京、广东、江苏、山东等地区人均GDP超过2500美元。众多国家发展经验来看,这是国民消费结构升级的一个转折点。作为传统行业的服装业又迎来了一个新的发展时期。　　以福建、浙江为代表的地区服装行业十分活跃,涌现出为数众多的国内知名服装品牌和知名服装企业。与之形成对照的是,一大批著名的中国老牌国有服装生产企业因无法适应市场的变化而举步维艰,渐渐淡出人们的视线。北京大华服装公司就是其中的一个例子。　　大华公司是一家以西装生产为主的服装企业。计划经济时期曾是我国著名衬衫生产企业,但在激烈的市场竞争中,上世纪九十年代不得不进行战略调整,转向生产西装。如今的大华产品,在激烈的市场竞争中,产品没有知名度,外埠渠道建设不力,在本地市场也缺乏必要的竞争力。　　本文综合运用了市场营销理论和战略管理理论,并使用了PEST、SWOT分析法及五力模式,对大华公司的大环境、行业环境及内外部条件进行分析。　　大华一时的衰败并不代表没有优势,没有机会。大华依然有着政策、地域、政策、资产和资金优势,当然也有长期以来固有的没有营销战略、品牌资产流失严重、产品缺乏定位,渠道严重萎缩等劣势。一方面,服装行业高成长率带动了服装市场的整体发展,首都巨大的消费能力和需求给了大华很大的想像空间;另一方面,大华又面临着目前服装行业产能大于需求,产品利润空间缩小,不断有新的竞争者进入的威胁。　　从营销的角度来看,大华的衰败有其必然因素:作为老牌服装生产企业,大华公司在计划经济时代时行业内鲜有竞争对手,因而基本上没在定位上做过考虑。时过境迁,我国的经济和社会在短时期内发生了剧烈而深刻的变化,市场环境有了根本性的变化,从静态简单转向了动态复杂。市场也由买方市场转向了卖方市场,而大华仍然营销意识淡漠,没有营销战略;产品没有明确的定位;品牌建设严重滞后;销售渠道无人维护;忽视广告宣传。　　问题在于:在外部环境发生巨大变化,大华西装市场占有率及销售额一直节节败退的的情况下,大华能否在极为困难的条件下二次创业,再造辉煌？　　通过在企业的工作实践,以及对西装市场的细致分析,我们认为:大华西装市场开拓和复兴的关键,在于能否有一个正确的营销战略及营销策略组合。目前服装市场上,低端市场基本没有成名的品牌,价格低廉,产品质量一般乃至低下。大多数中小型公司聚集于此,市场竞争激烈,利润率低。中、高端市场竞争状况比较激烈,但产品价格相对较高,品质也有所保证,产品有一定的附加值,顾客对品牌也产生一定的忠诚度,是目前品牌服装的主流市场。有鉴于此,大华选择中高档市场为进入目标。　　大华的营销战略是通过以下的营销策略来完成和实现的。　　产品策略:加强质量管理。根据服装行业国际标准,全面实施并严格执行ISO9000质量体系,在产品和服务质量上高标准,严要求,并在设计上引领潮流和方向;　　品牌策略:强化“大华”品牌文化内涵,打造大华极富中国特色的品牌识别系统,对品牌标志物、品牌口号、品牌视觉、听觉、嗅觉识别系统进行设计和打造,全方位刺激和拨动消费者各种感官;　　广告策略:在媒体选择上,大华可根据公整体营销策略有计划地加以确定,电视、互联网、报纸、各种时装和生活杂志,大型图绘等户外广告都可成为大华的选择;启用商界成功人士为品牌代言人,传递大华西装“责任、光荣与梦想”的内涵;　　公共关系上,走上层路线,把大华西装做为北京市委市政府外事活动馈赠的高级礼品,制造事件营销,提高大华知名度等等;　　渠道策略上,两条路线同时发展,以打进北京知名商场为目标,同时加强专卖店建设,逐步实现向外扩张;　　在服务策略上,提出西装终身优惠干洗,开通投诉电话,接受顾客信息反馈等等。　　当然,任何良好的战略都不能离开高质量的实施。　　在组织上,要实现销售功能向营销功能的转变,设立营销机构,全面灌输营销理念;实现营销沟通创新,重视信息横向流动,形成公司整体合力;　　强化渠道管理,建立与维护与渠道成员的战略伙伴关系;加强品牌日常管理,维护大华品牌形象;　　加强营销团队建设,注重高级营销人员及普通营销人员的招聘和培养,健全有竞争力的动态管理制度,激发营销人员积极性;搞好营销培训,培训内容应合理实用,培训方法要讲求科学;既要注重营销技能的培训,又要注重企业文化、品牌内涵、产品知识的灌输,更要注重员工士气的鼓舞和激励。　　伴随着我国经济社会的巨大变化,中国的服装市场和商业格局进行了重新梳理和布局。老牌国有服装企业已落在了时代的后面。但在一个充满变化和机会的时代里,一切都有可能。　　通过以上分析,我们的结论就是:大华西装的没落,并不代表其没有翻身的机会和可能——有了针对性的营销战略与策略策划,在保证营销策略的有效执行的前提下,大华是能够创造一个属于自己的奇迹的。