快速发展的信息与现代通信技术正在使互联网的功能越来越先进,网络空间为人们提供了一个很好的交流平台,在这个网络平台上,人们可以共享信息、交换意见、表达想法、沟通情感、完成交易。网络不仅为消费者提供了参与企业价值创造过程的平台,还为企业提供了利用其消费者的知识和创新潜力的独特机会。网络技术的发展推动了虚拟社区的产生,并带动了旅游虚拟品牌社区的兴起。虚拟社区的到来提供了开放的空间和空前的机会给企业和客户的合作共创。网络平台提供的机会以及消费者对信息干预的期望使得共创价值真正成为现实。在顾客体验质量越来越重要的今天,消费者已经成为价值的共同创造者,尤其是对旅游企业而言,顾客的体验质量对企业品牌的运营十分重要。所以旅游企业更加应该了解并掌握在虚拟品牌社区中的价值共创,积极推动顾客参与价值创造,并将更新颖个性的体验感带给顾客,由此也让旅游企业管理者对新形势下的品牌管理有新的思考。品牌偏好作为品牌管理重要的组成部分,是企业管理者不能忽视的问题。旅游虚拟品牌社区是价值共创的典型平台,这个开放的互动空间为消费者和企业提供了合作共创价值的机会。那么,旅游虚拟品牌社区背景下,顾客体验和价值共创有怎样的关系呢?价值共创是以怎样的方式对品牌偏好产生影响呢?企业管理者如何利用价值共创和顾客体验使顾客产生品牌偏好呢?本文主要需要讨论这些问题。本文通过对相关文献的回顾和整理,将旅游虚拟品牌社区中的价值共创分为企业发起的价值共创和顾客自发的价值共创,顾客体验分为信息体验、情感体验和思考体验三个维度,而品牌认知偏好、品牌情感偏好与品牌行为意向偏好则构成了品牌偏好,在此基础上构建了“价值共创—顾客体验—品牌偏好”的理论模型,并提出相关假设,通过查阅文献并结合实际研究的具体情况确定了研究的量表和实证调查的问卷,对回收的调查问卷进行筛选并留下280份有效问卷,最终对数据利用SPSS23.0和AMOS20.0统计软件进行分析,结果如下:首先,旅游虚拟品牌社区背景下,顾客自发的价值共创对品牌偏好有显著的正向影响,企业发起的价值共创对品牌认知、情感偏好有显著的正向影响,但对品牌行为意向偏好影响不显著;然后,顾客体验受价值共创的两个维度显著的正向作用;再次,品牌偏好的三个维度分别受顾客体验的三个维度显著正向影响;以及,在价值共创与品牌偏好的关系里,顾客体验发挥了中介作用。最后,根据实证研究的结果,本文提出了一些针对旅游企业及其旅游虚拟品牌社区的品牌管理者的品牌运营建议:完善旅游虚拟品牌社区作为价值共创的平台的功能、重视旅游虚拟品牌社区的投入与支持、改变品牌营销传统方式、重视消费者参与共创价值的能力、激励旅游消费者参与社区互动、培养并促进扩大核心社区成员的引导功能。本研究的结论补充了一些相关理论,对旅游企业和虚拟品牌社区的品牌管理具有重要的现实意义。