社区团购作为一种不需要去到拥挤市场购物,离家很近就能取货的购物方式成了越来越多的消费者的选择。随着市场竞争的加剧,目前的社区团购企业可能会面对一个难题,如何在激烈的竞争下维持现有的消费者以及吸引更多新的消费者。目前大多数平台最普遍的做法是靠低价格的商品补贴来获取用户,然而这种模式很难获得比较忠诚的用户,并且目前国家的监管政策越来越严,国家禁止平台以低于成本的价格出售商品,所以目前的吸引用户的方法存在诸多问题。因此有必要从消费者行为视角来展开研究,丰富相关领域的理论,给企业发展提供更好的管理决策建议。本文基于SOR理论和技术接受模型,总结出社区团购所具有的社区特性、环境特性以及团购特性,引入技术接受模型的重要变量感知有用性与感知易用性,同时在模型中加入了满意度这一变量,探究了消费者年龄和使用次数这两个调节变量,构建了研究模型。根据研究情境以及量表设计制作了调研问卷,收集了429份有效问卷,进行了信度、效度检验和共同方法偏差分析,检验了模型的整体拟合度以及模型的路径系数,进行了调节效应和中介效应检验,最后进行了假设验证以及结果讨论。研究结果表明消费者在使用社区团购平台时,社区团购的社区特性对感知有用性有积极影响,环境特性对感知易用性有积极影响,团购特性对感知有用性和感知易用性都具有积极影响;感知有用性和感知易用性对满意度有积极影响,且能直接正向影响团购意愿,感知易用性对感知有用性有积极影响,满意度对团购意愿有积极影响;感知有用性在感知易用性与满意度之间没有中介作用,满意度在感知有用性和感知易用性与团购意愿之间存在部分中介作用;年龄在环境特性与感知有用性之间存在正向的调节作用,使用次数在社区特性与感知有用性和感知易用性之间存在着负向的调节作用。针对研究结果和现实情况给社区团购企业提出了相应的管理决策建议。本文的研究不仅丰富了社区团购研究领域的理论框架,从社区团购特性这个新颖的研究角度来展开研究,深入探讨了影响消费者社区团购使用意愿的因素及其作用机制,而且可以帮助社区团购企业更好地洞察消费者的心理,从而更好的吸引与留住消费者,通过相应的优化与改进,给消费者、企业与社会创造更大的价值。