互联网的发展日新月异,网络广告也随之快速演进。近年来,移动互联网呈现出爆炸式的发展,人们的注意力更多的从PC端转移到手机、PAD等移动智能终端,移动智能终端广告尤其是智能网络广告逐渐受到追捧。尽管PC端和智能手机都属于网络广告终端的范畴且具有一定的共性,但是,智能手机更强的互动性、实时性和私密性等特点使它区别于PC端,甚至有人称之为―第五媒体‖。网络广告的互动性是其一大特色,现有的研究大多关注传统PC端的网络广告,鲜有注意到PC端向手机端的转换对广告互动性效果的影响。在时下手机已经成为人们的一种生活方式的现实情境下,对这种影响的探索则显得尤其重要。本研究基于解释水平理论,探讨了网络广告作用于广告沟通效果的影响过程,引入了加工流畅性作为解释性中间变量,同时着重研究了广告投放终端类型和产品卷入度在该过程中的调节作用。本研究采用情景模拟实验法,采用2(PC端vs.手机端)×2(网络广告互动性:高vs.低)×2(产品卷入度:高vs.低)组间实验设计,以问卷的形式收集数据。通过SPSS20.0统计软件对收集的数据进行了方差分析和回归分析。论文研究发现:(1)网络广告互动性对加工流畅性影响显著,加工流畅性对广告沟通效果影响显著;(2)加工流畅性在网络广告互动性对广告沟通效果影响过程中起到部分中介作用;(3)网络广告投放终端类型在网络广告互动性对加工流畅性影响过程中起到显著调节作用。在高互动情况下,手机端相对于PC端的广告互动性能产生更高的加工流畅性,带来更高的广告沟通效果;而在低互动水平时,PC端和手机端并无差异。(4)产品卷入度在网络广告互动性对加工流畅性影响过程中起到显著调节作用。产品卷入度较高时,高互动性比低互动性能产生更高的加工流畅性;产品卷入度较低时,低互动性比高互动性能产生更高的加工流畅性。针对上述研究,论文提出了相应的营销建议,即针对不同的网络广告投放终端,针对不同卷入度水平的产品,选取不同高低水平的互动广告形式,从而提高消费者处理广告信息的流畅性,进而产生良好的广告沟通效果。