在当今社会,品牌的作用变得越来越重要。品牌所扮演的最重要的角色之一就是影响消费者的选择。消费者通常会利用品牌来作为衡量某个商品好坏的标准。而品牌可信度又是品牌最重要的特征。当消费者对某类产品存在不确定时,通常会选择购买自己觉得可信的品牌来降低购买的风险。品牌可信度是否会影响消费者的品牌选择偏好?如果会,又是如何影响的?基于以上的动机,本文通过文献研究确定了以下五条影响途径:第一,品牌可信度可以影响信息成本进而影响消费者的品牌选择偏好;第二,品牌可信度可以通过影响感知风险、信息成本进而影响消费者的品牌选择偏好;第三,品牌可信度可以通过影响感知风险进而影响消费者的品牌选择偏好;第四,品牌可信度可以通过影响感知质量进而影响消费者的品牌选择偏好;第五,品牌可信度可以通过影响相对价格、感知质量进而影响消费者的品牌选择偏好。数据分析结果表明,品牌可信度对节省的信息成本、较低的感知风险、感知质量和相对价格都具有显著的正向影响作用;较低的感知风险对节省的信息成本具有显著的正向影响作用;相对价格对感知质量具有显著的正向影响作用;节省的信息成本、较低的感知风险和感知质量都对品牌选择偏好具有显著的正向影响作用。这也就证明了五条影响途径的存在,且影响作用是显著的。本文在“品牌可信度较高”和“品牌可信度较低”两种情况下分别验证了影响途径模型,分别算出了路径系数。并对两种情况进行了对比,结果表明,高的品牌可信度会带来高的品牌选择偏好,可信度较低的品牌,消费者对其的偏好较低。