本研究主旨在探讨“2008年台湾地区总统领导人选举”,中国国民党与民主进步党候选人在中国时报、自由时报、联合报和苹果日报刊登之竞选广告内容,藉由广告表现之差异,以了解两党候选人报纸竞选广告的主题诉求与竞选策略差异。主要研究目的,拟分析国民党与民进党两党候选人在“2008年台湾地区总统领导人选举”期间利用报纸做为媒介所刊登的竞选广告,藉由报纸竞选广告刊登的讯息以研究广告刊登的则数多寡与大小之差异、色彩化比率差异、党籍标签使用差异并探究政治意识形态图像化的表现、两党候选人在刊登报纸的选择上与不同时段刊登是否有差异。同时,在政治大环境与经济环境不断变化之下,两党候选人主要竞选广告主题、讯息与竞选策略手段的改变。研究方法采用内容分析法,研究结果提出以下结论:(1)从广告基本结构方面来说,国民党马萧候选人的竞选广告作品多元化,不仅图像化程度高且色彩使用丰富,加上出现的版别多、党籍卷标与符号运用清楚,所以显现的效果优于民进党的大版面。(2)媒体安排上和各政党属性有关。在刊登时段上的差异,本文研究发现两党候选都是偏向“投票日集中法”。(3)广告内容上,两党多关注的是经济议题。预告活动方面民进党比率高过国民党。实质内容方面,两党候选人都相当重视。国民党比民进党更着重政见的提出;在塑造形象上,民进党比国民党注重;诉求策略方面,民进党恐惧诉求使用较多,国民党则是利用民进党弊案缠身而偏重负面攻击。(4)至于竞选策略的差异,两党候选人所使用之策略与广告内容相差不大。