在网络支付手段不断发展以及现代物流系统的不断完善的背景下,电子商务逐渐步入了格局分明,竞争激烈的阶段。为吸引更多的消费者到自身双渠道系统进行购物,双渠道零售商对销售模式进行了许多探索。其中,线下实体店提供优质体验服务、较短提前期,并主动向消费者推荐自身网络购物渠道以增加消费者用户粘性;线上网络零售店为消费者提供商品展示、预购等功能,为消费者推荐就近实体零售店信息的双渠道融合模式无疑是这些探索模式中最亮眼的一个。因此对这种模式的研究,可以为双渠道零售商决策与模式选择等提供决策依据,具有理论和现实意义。本文以双渠道零售商为研究对象,主要对集中与分散决策下的双渠道融合策略进行了探讨。分析了融合策略对双渠道零售商的影响,并对各模式的优劣进行了对比分析,得出了各模式的占优条件。首先,针对集中决策下常规的双渠道融合策略和开设线下体验店的渠道融合策略进行了研究。研究发现,渠道融合后的线上渠道定价均会提高,常规融合模式线上渠道的需求量会增加,体验店模式线上渠道需求量要在融合系数较大时才会增加。研究发现双渠道融合模式并不是一定优于传统双渠道模式。只有当渠道融合策略较为成功,即渠道融合系数较大时渠道融合策略才更加可取。研究还发现渠道融合更加适合数码3C和服装这些消费者接触体验要求高的产品。其次,针对线上渠道主导博弈、线下渠道主导博弈、两个渠道同时决策的三种分散决策双渠道融合策略进行了研究。研究发现,渠道融合策略对两个渠道同时决策的双渠道模式市场扩张效用最明显。具有博弈先后顺序的分散决策融合模式始终优于同时决策的渠道融合模式,具体哪种模式的总收益最大还需要根据这两个模式的线上线下渠道消费者规模决定。研究还发现,若双渠道零售商所销售产品处于进入期或成长期,则适合采取同时决策的双渠道融合模式。而当产品处于成熟期或者衰退期时,适合采取具有博弈先后顺序的双渠道融合模式。最后,通过算例对主要结论进行了验证,通过算例分析将本文研究与实际应用相结合。