随着新一轮科技革命和产业变革的加速演进,体育与元宇宙、5G、大数据、区块链、人工智能等新技术的融合创新成为体育产业发展的重要议题,可穿戴运动设备、虚拟赛事等新产品和新业态不断涌现。互联网技术催生的移动社交媒体颠覆了传统信息传播模式,成为体育消费行为便捷实现的重要载体。2015年以来,在国家持续推动全民健身和体育产业发展的系列政策作用下,以马拉松为代表的路跑运动成为主流的全民健身方式。路跑APP的加持,更让参与路跑运动成为一种新时尚,人们可随时分享运动数据和运动装备,路跑群体日益壮大,路跑产业蓬勃发展。因而数字经济飞速发展大背景下,移动社交媒体情境中路跑爱好者体育消费行为,已然成为体育管理和体育传播理论界与实务界共同关心的焦点。本研究以移动社交媒体为切入口,界定路跑爱好者体育消费行为的内涵,明确移动社交媒体情境下的体育消费行为特征和影响因素,围绕各种因素对体育消费行为的影响这一关键问题展开研究。为此,运用使用与满足理论、计划行为理论和技术接受模型、创新扩散理论等,依次研究以下科学问题:一是移动社交媒体情境下路跑爱好者的结构特征;二是移动社交媒体情境下路跑爱好者体育消费行为的内在机制以及影响机理。本研究综合运用文献分析法、问卷调查法、数理统计法和实证研究法等方法,对上述问题进行深入研究,并根据大样本数据分析和实证研究结果,为加快促进我国路跑爱好者体育消费提出相应的管理策略。本研究主要结论与建议如下:第一,体育消费行为包括名义性体育消费行为和实质性体育消费行为两大类。名义性体育消费行为是指人们为了满足生理、心理和社会需要,通过货币支出或信用,准备、选择、决定、购买、使用和评价体育用品或服务的过程;实质性体育消费行为是指人们通过一定的身体参与和时间消耗促使不同体育消费资料获得功能性解放的过程。体育消费行为是一个多维的有机系统,不同行为之间在消费者做出消费决策的过程中扮演着相互制约而又相互促进的角色。第二,移动社交媒体情境下路跑爱好者体育消费行为的操作性定义是指,路跑爱好者借助路跑APP所开展的一切与路跑运动直接或间接相关的个人消费支出,是寻找、获取、使用、评价能达到路跑爱好者自我要求的路跑产品和服务体验的一切脑体活动,包括线上体育消费行为和线下体育消费行为,其消费过程关注的是服务质量和自我满意度。其中线上体育消费行为是指路跑爱好者针对路跑APP进行的信息消费活动,线下体育消费行为是指路跑爱好者的运动参与和商品购买活动。该行为具有社交化、炫耀性、多元化、差异化和智能化等5方面特征。第三,通过大样本调查数据揭示路跑爱好者总体画像特征:以26～45岁中青年群体为主,普遍具有大学学历,平均税前月收入4000～8000元者居多,事业单位在职人员、企业在职人员和全日制学生参与人数较多,跑龄多为1～3年,80%以上的路跑爱好者对跑团感兴趣。路跑APP工具化功能使用存在显著的性别差异,路跑APP工具化使用和仪式化使用均存在显著的年龄、受教育程度、收入和职业差异。线上线下体育消费行为存在显著的性别、年龄、受教育程度、收入和职业差异。第四,通过聚类分析获取路跑爱好者画像特征:资深路跑爱好者以男性居多,多为46岁以上,平均税前月收入1万元以上,通常具有3年以上路跑APP用户年限,具有7～9年甚至10年及以上跑龄,热衷于参加高强度专业赛跑甚至各类跑步赛事,积极参加并经常参与跑团活动;普通路跑爱好者以男性为主,26～45岁,平均税前月收入4000～10000元,路跑APP用户年限大多为1～3年,跑龄普遍为1～3年和4～6年,仅青睐中等强度的专业赛跑,对跑团较感兴趣但参与度不高;新手路跑爱好者女性占比较高,集中在25岁以下,平均税前月收入不到4000元,路跑APP用户年限和跑龄多为1年以下,仅乐于参加业余赛跑,对跑团热情较低。三类路跑爱好者在路跑APP的工具化和仪式化功能使用、线上和线下体育消费行为及影响因素方面均有显著性差异,且均为资深＞普通＞新手路跑爱好者。第五,基于理论分析构建了移动社交媒体情境下路跑爱好者体育消费行为及影响因素理论模型。该模型选取感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知可信性、主观规范、使用性能、路跑APP使用意愿7个自变量,线上体育消费行为、路跑运动参与行为和路跑商品购买行为3个因变量。其中,感知有用性、路跑APP使用意愿和线上体育消费行为还起到中介变量的作用。经假设检验,本研究所提出的18项假设中有13项成立、5项不成立。在与前人的研究结论进行互相印证的同时,本研究提出了11项新发现:主观规范对感知有用性无正向显著影响;主观规范、感知有用性、感知娱乐性对路跑APP使用意愿无正向显著影响;路跑APP使用意愿对路跑商品购买行为无正向显著影响,对路跑运动参与行为有正向显著影响;线上体育消费行为与路跑运动参与行为有显著的交互影响;线上体育消费行为、路跑运动参与行为对路跑商品购买行为有正向显著影响;在感知娱乐性对感知有用性的正向影响关系中,女性显著高于男性;在线上体育消费行为对路跑商品购买行为的正向影响关系中,男性则显著高于女性。第六,结合我国路跑爱好者结构特征以及体育消费行为影响因素实证分析结果,提出优化发展策略:首先是运用“超级用户思维”提高路跑APP品牌竞争力,应做到从感知有用性、感知易用性、感知娱乐性和感知可信性出发提升用户多维感知体验,不断优化路跑APP产品性能与功能,提供跨平台综合服务,发力打通O2O全链条;其次是运用“消费升级思维”满足路跑爱好者多层次多样化消费需求,应做到以中青年人群体、高收入人群、资深路跑爱好者、普通路跑爱好者、新手路跑爱好者、女性参赛者等不同维度的重点人群为目标扩大路跑消费,以赛事为依托升级沉浸体验式消费;最后是运用“移动互联网思维”推动路跑产业高质量发展,应做到以国内大循环为主体培育完整的路跑内需体系,以数字科技为抓手推动路跑产业数字化转型。