随着我国经济水平的不断提高,网络购物在国民生活中扮演着越来越重要的角色,但不同的消费者偏好完全不同的网络购物广告信息。同时,网络购物不同于实体店购物,消费者会更多地依靠感觉与经验来感知商品。因此,研究网络购物中消费者对商品的感知价值与态度,对于网络平台的商家来说,有着重要的意义与价值。调节匹配理论把消费者的调节取向分为促进型与规避型两种。根据产生方式的不同,调节取向又可被分为特质性与情境性两种。国内外很多学者将调节匹配理论引用到消费者感知价值、态度、决策理论等方面进行研究,且已证明了不同调节取向的个体面对不同的信息框架会产生匹配或不匹配,而调节匹配会影响消费者对产品的感知价值与态度。为了检验网络购物环境中的消费者调节匹配对感知价值与态度的影响,本研究采用情景模拟的实验方法,将消费者特质性调节匹配与情境性调节匹配分别用实验一与实验二进行研究。实验一采用2(信息框架：促进或防御)*2(目标取向：特质性促进取向或规避取向)的被试间设计,实验二采用2(信息框架：促进或防御)*2(目标取向：情境性促进取向或规避取向)的被试间设计,两个实验都将网络购物感知有用性与感知易用性作为中介变量进行研究,都以纸质问卷与电子问卷两种方式进行数据收集。通过SPSS18.0进行数据分析,利用Cronbach α信度分析、因子分析、ANOVA、MANOVA、回归分析等分析方法对理论模型的假设进行验证,以探索理论的正确性。通过实验数据分析,本文得出如下结论：网络购物中,不同特质性调节取向与信息框架产生交互作用,形成特质性调节匹配,使消费者具有显著更大的感知价值,同理于情境性调节匹配对消费者感知价值的作用；特质性和情境性调节匹配,都可以使消费者具有显著更好的态度；网络购物感知有用性在特质性和情境性调节匹配对感知价值影响中都起到中介作用,在调节匹配对消费者态度的影响中也有中介作用；网络购物感知易用性在特质性和情境性调节匹配对感知价值影响中起到中介作用,在对消费者态度的影响中也起到中介作用。最后,根据本研究的结论,为网络营销人员或零售商提供了营销策略和营销建议,同时讨论了本研究的局限性和未来的研究方向。