生鲜农产品在我国居民日常消费中占有很大比重,是人们日常生活中除粮食外最基本的消费品和主要食物来源,对于大多数城市居民来说,生鲜农产品购买是频率最高的消费行为,零售商则承担着把生鲜农产品从生产者手中传递到消费者的最后一个环节的任务。对于零售商来说,追求利润最大化是其最主要的目标,也是其生存和发展的基础。而作为一个产业来说,在市场经济体制下,也有着其内在的演变规律。但是对于政府来说,生鲜农产品是关系到当地民生的特殊消费品,保障其优质低价、充足供应,并最大限度地方便消费者购买,是各地政府必须关注和解决的问题。改革开放以来,我国农产品流通体制发生了巨大的变化,这也反映在直接提供消费者生鲜农产品的零售终端上,这从生鲜农产品零售业态的演变可以看出。一是农贸市场时期,从1985年起,生鲜农产品首先放开,农贸市场应运而生,在城市中农贸市场是农产品流通的主渠道。二是超市发展时期,从上世纪90年代中期以后,我国生鲜农产品零售业态发生变革,在农贸市场的基础上又出现了超市这一新型生鲜农产品零售终端。三是生鲜农产品电子商务萌芽时期。中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013的130亿,整整增长100%。在发达国家,农产品的超市经营是农产品零售的一种主要形式,但在我国超市经营并没有像当初学者们预言地那样快速发展,其市场份额远低于农贸市场;另一方面,新的竞争对手已经出现,生鲜农产品电子商务虽然市场份额很低,但由于贴着互联网的标签,正处于投资的风口。在市场经济中,消费者行使着消费者主权,因此本文试图从消费者零售终端选择的视角,来解释我国生鲜农产品零售业态现状和演变,并探求生鲜农产品电子商务的发展前景。本文首先对生鲜农产品零售业态的发展进行了理论分析。在理论分析中,先对生鲜农产品零售业态的相关概念进行了界定,然后通过对生鲜农产品生产特性、消费特性和流通特性的分析,揭示了其区别于一般商品的特殊性;在此基础上运用有关零售业态的理论分析了影响生鲜农产品零售业态的主要因素;并就影响生鲜农产品消费选择的影响因素进行了专门的分析。然后对消费者零售终端选择行为进行了实证分析。在实证分析中,主要采用了问卷调查和描述性统计分析方法。调查和分析的主要内容包括两个方面:第一部分主要是调查消费者在选择生鲜农产品零售终端时的影响因素,生鲜农产品被分为三类:蔬菜、水果和鱼肉禽,零售终端为超市和农贸市场,从消费者的特征和影响因素解释农贸市场占优的原因;第二部分主要是调查消费者对网购生鲜农产品的态度看法以及网购意愿,并对有网购意愿的消费者所关心的因素进行了调查,指出了生鲜农产品电子商务发展的障碍。最后在总结研究结论的基础上,提出了相关的对策建议。