21世纪,企业社会责任已经成为研究学者和企业高层关注的焦点。尽管这一领域的研究发展迅速,企业高层履行社会责任的态度也较之前更加积极,但企业在社会责任履行上的效率仍然低下,似乎并未找到有效途径。社会责任形式多样化使企业高层在社会事业的选择上面临难题,活动匹配度成为解决这一难题的关键。关于活动匹配度的研究很多,但并没有得出一致结论。为解决现有研究中存在的矛盾,本文引入企业社会责任联想和企业社会责任归因作为中介变量,以此探究活动匹配度对消费者购买意愿的影响。在此基础上,本文还试图探究消费者个人特征对消费者响应机制的调节作用。本文采用情境实验法进行研究,在实验中设计了两种不同的消费情境,分别控制企业社会责任匹配度的高与低,并通过问卷调研收集实验数据,以SPSS和AMOS软件作为分析工具进行样本数据分析与解释。数据分析包括描述性分析,信效度分析,控制检验,模型适配度与多群组分析,路径分析和Sobel检验,以及多群组路径分析。通过操控检验,本文证实所设计的实验情境确实起到了操控作用,使两组被试产生了不同的企业社会责任匹配度感知,达到了实验操控目的。利用结构方程模型(SEM)分析,本文得出的主要研究结论如下:(1)企业社会责任匹配度会对消费者购买意愿产生正向影响。当消费者感知到的企业社会责任匹配度更高时,消费者表现出的购买意愿会更强烈。(2)CSR联想和CSR归因均在活动匹配度与消费者购买意愿之间起到完全中介作用。企业社会责任匹配度对消费者购买意愿的直接影响并不显著,其影响主要通过间接效应实现。(3)消费者学历能对消费者响应产生影响。消费者学历能够调节活动匹配度与企业社会责任归因之间的关系,受教育程度高的消费者更倾向于将企业行为动机视为利他的。企业在资源有限情况下,应尽可能选择与企业核心业务关联度高的企业社会责任来履行。本研究是针对现有研究存在的矛盾与当前现实问题的思考,既有助于丰富和发展现有企业社会责任研究,也有利于指导当代企业实践,具备重要理论和现实意义。