2008北京奥运会点燃了全国人民对于体育运动的激情,各项体育赛事的收视率飙升,这让企业嗅到了其中的商机,纷纷将目光转向体育赞助领域,试图通过体育赞助这一营销手段吸引消费者的注意,增加消费者对企业的好感,从而实现赞助的商业利益。就连以前自命清高的奢侈品品牌也被其中的商机吸引,纷纷放低姿态加入到赞助企业大军中。由于目前学术界对于奢侈品品牌的体育赞助研究较少,各奢侈品品牌往往按照常规品牌的赞助策略来安排自身的赞助活动。但是,适合于普通品牌的赞助策略是否同样会对奢侈品品牌起作用呢?消费者在面对不同的赞助情境下其行为又有哪些改变呢?本文主要研究奢侈品品牌不同的赞助一致性和赞助关系解释情境下对消费者购买意向的影响。　　 我们研究了在赞助商与赞助赛事一致和不一致的情况下,赞助商如何解释赞助关系才能提高消费者的购买意向。研究结果显示,赞助关系解释的主效应显著:相比商业化的赞助关系解释,非商业化的赞助关系解释更能提升消费者的购买意愿。赞助一致性和赞助关系解释之间存在交互作用:当赞助商形象与赞助赛事不一致时,非商业化的赞助关系解释比商业化的赞助关系解释更能提升消费者的购买意愿;而当赞助商形象与赞助赛事一致时,商业化的赞助关系解释比非商业化的赞助关系解释更能提升消费者的购买意愿。　　 因此,我们建议奢侈品赞助商在决定赞助赛事时先考虑自身品牌形象与赞助赛事的匹配性。当选择与自身品牌形象不一致的赞助赛事时,可以在赞助信息的传播中强调非商业的赞助关系解释,以提高消费者的购买意向。当选择与自身品牌形象高度一致的赛事赞助时,赞助商应当调整赞助策略,进行商业化赞助关系解释,以提高消费者的购买意向。