网上购物意向的影响因素研究

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随着网上购物发展瓶颈的不断被突破(如付款、配送、信息安全),网上购物发展速度迅猛,越来越多的人愿意使用网上购物,面对这种革命性的消费与组织形式,深入理解网上消费者行为,推动网上购物的发展成为非常具有理论与实践意义的重要课题。本研究整合了以往的计划行为模型(TPB)、技术接受模型(TAM)、交易成本分析(TCA),提出了扩展的计划行为模型(ETPB)以期对网上购物意向进行更好的解释。本研究通过问卷调查法,详细探讨了225名被试(115名大学生,110名在职人员)的网上购物意向的影响因素。对人口统计学变量在网上购物变量上的方差分析表明,性别、是否在职,在网上购物意向、网上购物交易成本、开放性、信任倾向上存在交互作用,但在其它网上购物变量上交互作用和主效应均不显著。 对网上购物ETPB模型用LISREL结构方程拟合后发现拟合结果较为理想,开放性人格与信任倾向对网上购物意向的影响存在不同的心理机制,开放性人格通过网上购物自我效能间接正向影响网上购物意向,信任倾向分别通过网上购物交易成本、主观参照间接正向影响网上购物意向。 为了进一步考察大学生和在职人员的网上购物模式是否存在差别,本研究分别用大学生和在职人员样本拟合ETPB模型,结果发现:对于大学生来说,开放性人格对网上购物意向有间接正向影响,而信任倾向对网上购物意向不存在显著的间接影响,网上购物风险对网上购物意向没有显著的直接影响;对在职人员来说,信任倾向通过网上购物交易成本间接正向影响网上购物意向,网上购物风险对网上购物意向有直接正向影响,而开放性人格对网上购物自我效能没有显著影响,从而对网上购物意向不存在显著的间接影响。 最后本文对研究结果进行了分析讨论,并指出本研究的局限性和未来可能发展方向。
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