“中华老字号”是我国商业文明的光辉成果，是中华民族传统文化的瑰宝。然而，随着中国市场经济的发展和对外开放的深入，老字号品牌的生存与发展面临着严峻的挑战，多数老字号企业经营状况不是太好。促进老字号企业又好又快发展，不但关乎老字号企业的生存与发展，也关系到我国民族品牌的可持续发展以及传统文化的继承与发扬。因此，给老字号设计一套产品营销优化策略，让老字号卖得更好更俏，具有重要的实践意义和应用价值。　　 “王麻子”是我国一家刀剪行业重要的知名老字号。如同大多数老字号，近年来，“王麻子”经营管理落后、产品渠道体系单一老化、营销策略、手段落伍，王麻子产品急需进行营销优化。　　 为了给王麻子设计出一个切实可行的营销优化方案，论文通篇以前期对消费者进行的关于购买刀剪产品消费行为、对王麻子的品牌认知度以及对刀剪市场产品及品牌现状的调查问卷及问卷结果分析为基础和出发点。　　 对王麻子企业战略资源的全面展示与分析是为王麻子设计一个切实可行的营销优化方案的微观基础。通过全面考量，论文分析得出王麻子具有悠久的品牌历史和丰富的品牌文化内涵，植根民间的品牌形象和影响力颇高的品牌知名度以及品种齐全、质量过关等一系列优势，但同时王麻子在很多方面急需改进，比如企业组织结构僵硬，不适应市场竞争和实现经营目标的需要；品牌定位违背其传统定位，与消费者认知存在矛盾；产品价格过低，与品牌形象不符，现有的品牌标识、包装易于仿冒；对市场状况认知有限，被动等客上门；渠道分布不合理、网点数量过少，顾客购买不便等等。　　 在此基础上，论文从宏观角度着手，详细分析王麻子企业所处的行业环境、竞争环境、市场环境、政策环境，对王麻子企业发展过程中机会、威胁等外部客观因素进行全面考察，以此为基础分析得出王麻子企业发展具有一系列明显的机会：刀剪消费需求长期存在，市场潜力巨大；刀剪行业销售环节作用发挥空间很大；刀剪行业生产厂商多而分散，未形成整体议价能力，资源有待整合；现有供应商具有成熟全面的供应能力；全国性的刀剪品牌尚未形成；网络传媒和电子商务的发展，为企业提供了广阔平台。与此同时，对王麻子而言，挑战与压力也不可小觑：国内刀剪产品研发设计成本高，创新能力低于国外品牌，国外刀剪品牌进入占领高端市场；其他品牌通过连锁扩张迅速扩大销售网点，压缩市场空间；供货商在产业链中处于强势，有向销售环节进一步延伸趋势；行业内造假售假严重，假冒产品挤占市场，王麻子品牌资源流失较为严重；王麻子现有的传统销售渠道难于管理，经销商时有窜货。　　 在对王麻子微观企业资源和所处宏观环境进行全面考察分析的基础上，论文全面采用SWOT分析法，有针对性地提出提高王麻子产品竞争力的战略要点。其中主要包括用品牌整合生产资源，广设网点，提高资本运营能力，抢占全国性刀剪品牌地位，主攻营销和渠道环节，迅速拓展渠道。通过供货合同约束产品质量。对高档产品、礼品和新品采取提价策略，收复高端市场，利用品牌优势提高产品附加价值，利用信息系统了解市场销售情况，及时调整产品和价格策略。企业内部通过人才引进，进行内部组织变革应对市场变化，同时增强渠道控制力。　　 根据以上战略要点分析，王麻子当前应将资源集中于品牌和渠道建设两个方面。论文给出的王麻子产品营销优化方案概括起来是--“品牌运作，渠道制胜”。王麻子应彻底放弃生产流程，成为一个拥有自有品牌的商业企业，通过优化渠道，从追求单品利润率转向追求销量，把王麻子品牌调整定位于大众品牌、民间品牌、传统品牌，依靠实实在在的销售业绩，成为产业链的领导核心，逐步取得渠道权力。　　 接下来，论文对“品牌运作，渠道制胜”的营销优化方案进行了展开论述。王麻子现有销售模式主要是批发，各地区市场由经销商批发王麻子刀剪产品，实行买断销售，此外在北京市还有部分零售业务，主要通过几家自有门店实现。但整体上属于多极较长型的渠道。对批发市场过分依赖、不重视终端销售点的建设，不仅使产品“掉档次”，更为严重的是使企业离消费者和市场越来越远，品牌资源日益流失。　　 为提升王麻子品牌形象，重获品牌价值，必须改进现有的销售模式。在企业现有大量库存、资金却不足以支撑大规模直营扩张的时期，代理加盟模式是王麻子可以在直营市场以外的市场实行的渠道模式，借助专业代理商的特有资源和能力发展加盟店，建设渠道、开拓市场。论文对王麻子实行代理加盟模式开拓终端渠道的优势及可能的风险以及如何化解风险，代理加盟模式下王麻子如何处理渠道各成员之间的关系，各成员的职能和成员选择标准，加盟商管理如何进行以及如何建立成员评估考核体系和成员激励和制约政策等具体问题进行了阐述。　　 目前王麻子批发业务占七成以上，虽然企业总体上开始向零售倾斜，但王麻子品牌和产品的市场覆盖率仍集中在批发市场，并且一部分标准化、非个性化的产品在批发市场仍有销路，因此应该提升批发销售业务以便为企业开拓零售市场提供资金流等方面的支持。文章对批发业务中间商的选择、激励和管理展开了详细论述。　　 直营店是品牌企业了解市场、展示品牌文化的一个窗口，是与消费者沟通的平台，直营店的成功是吸引并争取代理商和加盟商的保证。因此王麻子应该通过先进的商店管理技术和技巧使直营店达到一流形象，在此基础上创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系。论文对直营店管理目标、直营店的铺货、直营店货品管理和直营店卖场管理等具体问题进行了展开阐述。　　 在产品营销模式上，王麻子还在因循着以产定销的传统思路，企业有什么产品就相应地开辟怎样的渠道。在如今的市场环境中，这种思路早已过时。企业应首先根据市场需求和消费者行为模式确定渠道模式，然后结合从渠道中反馈的市场信息，进一步考虑企业应经营哪些产品以及不同渠道的经营范围。论文对王麻子应该采取什么样的产品结构，选择什么样的产品，实行什么样的价格和促销策略，采用什么样的品牌形象和维护策略给出了针对性的答案。　　 目前王麻子有较为固定合作关系的供应商10多家，以王麻子目前的销售规模来说，属于较为分散的供应策略。资金占用，供应链管理，混乱库存积压等很多问题都与王麻子的供应商的分散有关。论文对王麻子应该采取什么样的供应商战略，实施什么样的供应管理，采取什么样的物流与采购模式以及如何对供应商进行绩效考核和激励给出了具体的方案。