品牌社区是一群品牌爱好者形成的社会关系，被喻为“培育品牌爱好者的摇篮”。参与者在分享对产品的知识、感受的过程中传播正面口碑，产生进一步的接触活动，这些口碑和互动对企业而言具有重要的商业价值和社会价值。随着互联网的发展，虚拟品牌社区应运而生，是“网络强化的品牌社区”。然而，虚拟品牌社区在参与者进入/退出成本、互动方式、关系建立途径、参与动机和发展速度等方面存在诸多差异，基于虚拟品牌社区的新特点和新发展，本研究将清晰界定虚拟品牌社区和实体品牌社区，并将前者作为研究对象。在互联网的影响力逐步渗透的环境下，厘清虚拟品牌社区如何影响参与者的态度和行为，如何制定网络营销策略，是企业在网络环境需要解决的重要问题。基于此，本研究以虚拟品牌社区为研究背景，试图探明虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制，为企业在网络媒介下的指定品牌建设策略提供理论支持。本研究系统回顾了品牌社区和虚拟品牌社区等相关文献的基础上，笔者发现，以往研究品牌社区取到了很多成果，但首先缺乏对虚拟品牌社区和实体品牌社区清晰的界定，其次大多数研究从个体层面着手寻找品牌社区对顾客忠诚的影响因素，而缺乏从环境层面的角度寻找两者之间的作用机制，建立整体框架。然而环境因素对个体的态度和行为影响是不容忽视的。因此，本研究在品牌社区、虚拟品牌社区、社会认同和顾客忠诚等相关文献的基础上，通过头脑风暴会、深度访谈等方式，提出“虚拟品牌社群氛围”的概念和维度，以社区认同理论为支撑，建立了虚拟品牌社区氛围对顾客忠诚的关系模型。本研究引入会员期限和参与频率，作为虚拟品牌社群氛围和社区认同的关系的调节变量进行验证。本次研究采取了实证的方式，通过问卷调查取得数据，以SPSS19.0和Lisrel 8.7为工具，采用统计分析方法揭示提出的关系模型的准确性。通过分析发现，虚拟品牌社群氛围可以划分为自由、共享、支持、奖励、创新、布局等六个维度。其中，社区认同部分中介自由、支持与顾客忠诚之间的关系，社区认同完全中介创新、布局与顾客忠诚之间的关系。经检验，会员期限和参与频率的调节作用不显著。最后，针对本研究得出的结论，提出了相应的营销建议并指出了研究的不足及未来研究方向。