基于信任基础的虚拟社区内口碑再传播影响因素研究

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伴随着近年来互联网以及电子商务的高速发展,产品类虚拟社区成为许多创业企业进行产品营销的重要平台,数以百万计的消费者在这些平台上对产品口碑信息进行广泛的讨论,并且将其认为值得信任的信息进行进一步的传播。然而虚拟社区中口碑再传播意愿的影响因素在学术界却很少被研究,本文旨在研究基于信任中介的虚拟社区内口碑再传播意愿影响因素。本文基于以往的文献研究,建立起以信任为中介的虚拟社区口碑再传播意愿影响模型。主要分为三个部分:信任的前因,主要是感知专业性与在线联结强度;信任,进一步划分为认知信任与情感信任;口碑再传播意愿。同时,虚拟社区感将会对口碑再传播意愿起调节作用。通过实证研究,本文得出了以下重要结论:一、在虚拟社区环境下,认知信任主要受到感知专业性的影响;而情感信任则同时受到感知专业性以及在线联结强度的影响。二、认知信任仅在从感知专业性到口碑再传播意愿的影响路径上起中介作用;情感信任在从感知专业性到口碑再传播意愿,以及在线联结强度到口碑再传播意愿的影响路径上都有中介作用。三、虚拟社区感对认知信任与情感信任对口碑再传播意愿的影响都是正向的调节作用。结合以上研究结果,本文对创业企业在产品类虚拟社区平台上进行口碑营销战略的策划与实施提出了营销建议,同时也对研究中存在的不足以及未来相关研究的方向进行了探讨。
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