“面子”一词在中国有着源远流长的历史和深刻的社会涵义。作为一个抽象概念,面子只可体会不可触摸,但却是中国人社会生活中不可忽略的重要影响因素。面子关系着人们社会生活的方方面面,很多社会学家和心理学家从社会学和心理学角度出发对其进行了深入研究。近年来,越来越多的学者开始关注面子与消费者的日常消费行为之间的作用关系,面子消费对人们的日常消费行为正在产生着越来越重要的影响。本文从营销科学中的消费者行为视角出发,研究面子对消费者行为的影响。通过对现有研究的回顾,本文以印象管理理论为主体理论,以实验法为主要研究方法,从挽回面子的角度出发展开研究,探求面子威胁对消费者品牌标识偏好的影响,同时,探究其中的相关影响因素。为此,本文共设计了3个实验展开研究：研究1,主要检验文章的主效应即面子威胁对消费者品牌标识偏好的影响,同时检验面子消费倾向在其中的中介作用。实验结果表明：当面子受到威胁时,消费者更愿意选择带有明显品牌标识的产品挽回自身面子,维持原有社会地位形象；而在控制组中,此效应则不显著；同时,面子威胁通过消费者面子消费倾向影响消费者的品牌标识偏好。研究2,从消费者角度出发,检验个性变量自尊对主效应的调节作用。实验结果表明：对于高自尊的消费者,面子威胁对消费者的品牌标识偏好影响较小,消费者选择大品牌标识和小品牌标识的差异不显著；但对于低自尊的消费者,其结果恰好相反,消费者更倾向于选择大品牌标识的产品挽回自身面子,研究3,从情境角度出发,检验使用情境对主效应的调节作用。实验结果表明：在公开的使用情境下,面子威胁导致消费者规避使用带有明显品牌标识的产品,更愿意选择无品牌标识的产品；而在私密的使用情境下,消费者更愿意选择带有明显品牌标识的产品彰显期望的自我个性与身份：此效应在控制组中的检验结果则不显著。最后,本文总结了相关研究结果,相关启示,在此基础上,提出了本研究的贡献与不足,同时指出了未来可能的拓展研究。