本文对中国广告创意评价由“抽象的感觉”转化为“具象的度量”进行了探索性尝试，并获得行业内极具代表性的20余位专家、学者的意见和认可。建构的中国广告创意评价指标体系运用科学的学术研究方法，力求全面、完整、系统且适于应用、便于操作、评价客观，以为实践提供可鉴之据，可以说本研究为推动该学术领域量化测评发展作出了贡献。文章分为六个部分，主要将文献研究、作品分析、专家学者访谈、科学学术研究方法等相结合对中国广告创意评价指标体系进行探索研究。该指标体系的具体建构过程为：首先对国内具有代表性的重大赛事的评判标准进行定性分析，在此基础上初步归纳、整理出评价指标关键词，再通过专家、学者访谈，获得其对初步研究结果的指导和修正，从而建构中国广告创意评价初始指标体系；其次，本文邀请行业内20余位极具代表性的专家、学者就各项指标相对于评价对象和评价目标的重要性程度进行比较和筛选，并反复征询专家、学者的意见和建议，最终得到完整的中国广告创意评价指标体系；再次，本文采用模糊层次综合评价方法对专家、学者关于中国广告创意评价指标权重赋值进行数据处理来计算获得各评价指标的权重。文章最后，对中国广告创意评价指标体系及其评价方法进行了实证研究及具体操作上的说明，并对评价指标体系可能存在的一些问题进行了补充，力求研究的完整性。