2009年1月7日，中国移动、联通和电信分别获得了工信部颁发的3G执照，这显示着我国真正迈入了3G时代。在这几年的时间里，3G有了很大的发展。根据工信部的数据显示，我国2013年1月至5月，3G用户已占移动电话用户的26.1%，达到了3.04亿户。然而3G仍然需要继续发展，以求能占有更大的市场。本研究以大学生这一消费群体为出发点，以科技接受模型和创新扩散理论为基础，结合感知娱乐理论，并加入了感知价格这一研究变量，构建了大学生3G手机业务消费意愿的研究模型，进而研究大学生3G手机业务消费意愿的影响因素，并通过描述性统计分析、探索性因子分析、结构方程模型以及方差分析等分析方法进行实证分析和假设验证。实证研究结果显示：主观规范、个人创新性和消费态度对大学生3G手机业务的消费意愿有直接的影响作用，均正向影响着消费意愿。从结构方程模型的分析研究结果可知，对大学生3G手机业务的消费意愿影响最大的是消费态度，其次是主观规范和个人创新性。最后，本研究根据以上分析结果，对移动运营商提出了相关建议。