作为世界上最大的纺织品生产和出口国,我国的纺织品产量占据了世界纺织品近20%的份额。在总量上是占绝对优势的,但是产品结构存在很多问题,造成我们的出口产品附加值低,只能为国外客户做生产加工,没法将自己的品牌打入到国外市场。随着经济的发展,居民生活水平的提高,人们对家用纺品的需求增大,使得家纺行业成为纺织行业中新的亮点。我国加WTO,配额的取消,更为家纺行业发展提供了巨大的空间。但是,家纺行业占整个纺织品的比重还是偏小,行业产能的快速扩张、人民币升值以及印度、巴基斯坦等新兴纺织强国的崛起,金融危机,棉花减产,原材料和劳动力成本的上涨等对我国家纺企业提出了巨大挑战。所以,积极调整产品结构,大力提高家用纺织品的份额,加快家用纺织品行业的发展成为中国纺织品增长的迫切任务。改革开放之初,外部环境单一,经营环境稳定,总体产能不是很大,来自于同行业的竞争较小,同时随着经济的快速发展,很多家纺企业得到了较快的发展。随着市场竞争的加剧,产能的快速膨胀,国际化的进一步发展,我国家纺企业所面临的内外部环境发生了根本的变化,理顺企业的内外部关系,制定适合企业自身发展的营销策略已经成为保持企业核心竞力,促使企业可持续发展的当务之急。适应国家经济大环境的发展,烟台BF公司经历了从无到有,稳定发展到快速发展的历程,在新的形势下,面临诸多不利于继续快速发展的因素和竞争环境的日趋激烈,公司必须及时调整产品结构,营销策略,使企业能继续发展,立于不败之地。本文以中国家用纺织品行业的烟台BF公司为背景,结合家用纺织品产品的特点以及行业状况,深入公司进行调研,与公司核心管理层进行深层次沟通,和各业务单位、部门负责人广泛交流,获得了丰富的一手资料。通过对公司的内外部环境、竞争对手,营销环境、营销战略、市场细分及市场定位的全面分析,以SWOT分析,国际营销,竞争战略,资源能力,微笑曲线理论为指导,针对公司的具体情况,对公司产品、营销组合策略进行了系统的研究。对烟台BF公司如何制定和开展营销组合策略,提出了自己的意见和方案。重点是结合中国家用纺织品产品和行业的特点,宣传以市场为中心,以需求为出发点,以客户满意为导向的新的营销理念,使公司获得竞争优势。