2016年诞生了中国网络直播元年;2020年直播加持电商的模式便伴随着5G大规模民用化后迅猛发展,直播带货的高效性及便利性也令直播行业进入新一轮增长。而汽车行业因转化周期长、购买门槛较高等因素在直播领域的发展严重迟缓,但随着与日俱增的行业竞争与销售压力,车企也逐渐开启网络直播模式的探索。区别于传统经销商批售模式或新能源汽车线下直销模式,线上直播已渐渐成为众多车企转战的销售阵地,通过社交媒体和直播技术发现客户潜在需求、影响客户认知喜好、提升客户购买意愿已成为车企市面临的重中之重了。本研究在已有研究基础上,通过采取实证的研究方法,结合网络直播发展的状态与前人研究进行分析总结,基于S-O-R理论,分析汽车类直播中用户购买意愿的影响因素。论文设计了问卷获取数据样本,构建结构方程模型,并用AMOS21.0及SPSS21.0进行分析,研究发现:首先,交互性、娱乐性、内容优质、意见领袖正向影响用户信任,优惠促销反向影响用户信任。在碎片化的现代网络社会中,用户越来越注重内容的质量而非数量,优质且专业全面的内容可以提高用户信任感。同时选择权威的意见领袖加以专业话术与用户进行沟通互动从而提升用户信任。随着年轻化用户更注重个人体验,以实时有效的交互和趣味互动提高互动性和娱乐性可以增加用户信任和粘度。第二,交互性、娱乐性、内容优质、意见领袖正向影响感知功能价值,优惠促销反向影响感知功能价值。对于汽车产品而言,用户对产品的技术信息、安全信息非常依赖,通过在直播中更详尽专业呈地现产品信息、或权威意见领袖传达对产品质量的认可感可使用户更易感受到产品的功能价值。过分降价反而使用户对产品质量产生怀疑。第三,娱乐性、内容优质、意见领袖正向影响感知情感价值且优惠促销反向影响情感价值,而交互性正向影响感知情感价值则不显著。网络直播间的互动无法提高其对产品情感价值的感受,优惠促销反而会负向影响用户感知产品的情感价值。最后,信任、感知价值正向影响购买意愿。汽车品牌应建立品牌形象和提高产品质量,提供专业详细的产品详情介绍,并通过直播时互动、权威意见领袖的积极灌输赢得用户信任,让其感受到产品感知价值促使其产生购买意愿。而优惠促销从用户心理角度而言会对产品质量产生怀疑,对产品风险度感知提高,并令用户对厂商的品牌影响力发出质疑,因而对汽车厂商而言维持一个稳定的价格不打促销战反而会让用户对品牌好感度、信任度、品牌力有积极作用。由以上研究结论得出,在直播销售当道的趋势下,汽车产品要通过直播提高销售及购买意愿的背景下,对于厂商建议优化以下几点:通过交互尽量展示产品本身优越性功能性,产出优质的产品内容文案,通过意见领袖的影响力强化对产品口碑的权威性,并且提高产品质量和口碑,增加品牌的好评度和影响力,提供优质完善的售后服务,提高消费者对品牌的信任。