中国旅游业经过20多年的发展,产业规模不断壮大,成为国民经济发展最快的行业之一。旅行社作为旅游行业的龙头,在旅游六要素发展中发挥了核心的推动作用。近年来,随着旅行社进入壁垒的降低,旅行社数量的急剧增加,旅行社之间的竞争达到白热化的程度。旅行社低价竞争最终将成本转嫁到顾客身上,影响顾客的整体满意度。旅行社与其他相关部门沟通信息的不对称,导致顾客对旅行社的信任和忠诚度降低。因此,在旅行社面临微利时代的挑战和激烈的市场竞争中,旅行社企业如何建立顾客满意和提升顾客忠诚度,赢得竞争的优势?这是一个摆在旅行社经营者面前的重要议题。本文分析了国内是旅行社的发展现状,提出了旅行社建立顾客忠诚度的必要性。在此背景下,引入了被誉为21世纪企业营销的指导思想的关系营销理论,论文重点对顾客关系营销中的顾客忠诚度理论进行研究。通过对顾客忠诚度的定义、分类、意义和驱动因素(顾客满意、关系信任、转换成本)的分析,以东莞康辉国际旅行社(以下简称东莞康辉)为实证研究对象,通过顾客忠诚度调查方案的设计和调查结果的分析,针对企业目前顾客忠诚度不够高的现状提出了旅行社顾客忠诚度提升的策略。通过对该理论的研究不仅为东莞康辉国际旅行社今后实施关系营销策略提供对策建议和决策支持,同时也为国内其他旅行社的转变营销理念,改善服务质量,增强竞争实力等提供理论指导和实践参考。