21世纪,互联网的普及率和覆盖率在全国范围内呈持续提升状态,其影响力已经渗透到寻常百姓的日常生活、工作以及学习的各个方面。Web2.0网络时代的市场特征,促进了新的消费者行为模式一—AISAS (Attention注意；Interest兴趣；Search搜索；Action行动；Share分享)的诞生。新模式与传统AIDMA模式的显著区别在于消费者在注意商品并产生兴趣后发生的信息搜集行为(Search),以及购买结束后继续进行的信息分享行为(Share)。旅游产品作为一种以服务为主的综合性产品,其产品特性表现出来的不足,与网络具有天然的互补性。随着软件保障、硬件保障的完善,旅游业与互联网的结合更加紧密。在Web2.0时代,网民通过文字、图片、视频等形式分享自己的所见所闻,从单纯的信息接收者,逐步转变为信息的接收者和发布者,兼顾信息搜集和信息分享。这种身份的转变为城市旅游营销的发展带来了新的机遇,网络对于城市旅游品牌的构建开始发挥不容小觑的作用。本研究分别以曾到访扬州的游客和扬州政府旅游部门两类主体用户在网络上的生成内容为研究对象,运用ROSTCM6软件提取形象属性及各旅游形象属性间的关联水平；通过对比两类网络用户对扬州城市旅游形象的认知共性与差异性特征,分析官方网络文本旅游形象宣传所存在的问题。在阐述扬州旅游局所设计营销的品牌形象和地方文脉的基础上,结合从游客网络文本中提取的形象属性,分析旅游局目前所营销的品牌形象存在的问题。在兼顾游客需求偏好和文脉的基础上,设计扬州旅游品牌形象。本研究通过扬州城市旅游在网络上的形象属性特征、扬州的文脉,在总结扬州总体旅游形象定位的优势和劣势的基础上,提出扬州的旅游总体形象为“扬州·古中国”。关于城市旅游品牌形象的设计重点则是：加强、丰富和饱满“扬州·古中国”这一旅游品牌口号在游客脑海中的特定联想。总结出扬州总体形象特色应该包括5方面内涵,即运河文化产品、观光文化产品、购物文化产品、休闲文化产品、餐饮文化产品。Web2.0致使网络的中心性进一步降低,单一的组织或个人更难在网络中获取中心度,要想对网络拥有更大的权利、施加更大的影响,最好的方式就是多个组织或个体的联合或同盟。因此政府需要构建城市旅游营销网络价值网体系,以最大限度的发挥现有资源的优势,充分发掘在线旅游企业与游客的价值,与企业、游客一起共创价值,从而获得良好的营销效益。每个加入价值网的组织或个体都是带着自身诉求加入的,只有当其诉求获得满足时,才会持续为这个价值网贡献其价值。因此,本研究最后结合城市旅游营销网络价值网体系各重要节点的诉求,提出基于web2.0和价值网的扬州旅游品牌形象营销建议,以期能够为扬州城市旅游的持续发展提供借鉴。