在品牌管理的发展和实践中,许多鲜明个性的品牌进行了品牌延伸,但是,消费者自我概念和品牌个性一致性的影响的研究并不包含其中,因此本文通过总结理论,对自我概念和品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响研究进行了拓展。消费者在购买过程中,怎样选择延伸产品,并对延伸产品产生好的评价是由消费者和品牌之间的品牌关系决定的。因此,我们探讨消费者自我概念和品牌个性一致性对品牌关系质量以及关系质量对品牌延伸评价的作用对企业采取正确、可行的延伸策略具有很大的现实意义。由于品牌延伸的领域各不相同,不同相似度的延伸产品的延伸评价也会不同,为了更全面的了解不同延伸产品的延伸评价,本文通过采取事先调查的方法,选取了两个不同相似度的产品进行试验设计,探讨了延伸产品不相同时,品牌关系质量对延伸评价的影响。因此,本文研究的关键问题是：自我概念和品牌个性一致性对品牌关系质量的影响、品牌关系质量和品牌延伸评价之间存在的关系,此外本文还进一步探讨了相似度的高低在品牌关系质量和品牌延伸评价中的作用。本文通过文献的综述,理清了这些概念之间的关系,确定了研究框架。本文的研究共分为六个部分,第一部分是绪论,主要介绍了研究的背景和问题的提出,研究目的,研究意义,研究方法,研究的创新点和研究的框架。第二部分是文献综述。整理了国内外学者们对消费者自我概念、品牌个性、品牌关系质量、品牌延伸相似度和延伸评价的研究,并论述了它们之间的关系。第三部分：模型构建和提出假设。在以往研究文献的基础上,提出了自己的研究方向,然后提出研究假设。第四部分：研究设计和实施。根据量表,设计、发放调查问卷,进行样本的调查、统计和分析。第五部分：数据分析和结果的讨论。对数据进行信度分析、效度分析、相关分析与回归分析,来检验所提出的假设的正确性。第六部分：研究结论和管理启示。对研究结论总结,得出对管理的启示,并提出本研究的局限性,为未来的研究提供参考。通过验证,文章所提出的假设得到证实,得出以下结论：(1)消费者自我概念和品牌个性一致性和品牌关系质量存在着正相关关系。(2)品牌关系与品牌延伸评价之间存在正相关关系。(3)消费者自我概念概念和品牌个性一致性与品牌延伸评价正相关。(4)相似度的高低在品牌关系质量和品牌延伸评价之间具有调节作用。(5)品牌关系质量在自我概念和品牌个性一致性与品牌延伸评价中起着中介作用。