女性主义广告（Femvertising）是广告与女性主义思潮相结合的产物,品牌通过使用女性主义策略,在广告中注入支持女性立场的信息来激励和鼓舞女性。该形式近几年受到市场的推崇,品牌纷纷尝试女性主义广告策略,以展示企业社会责任,抢夺女性消费市场。女性主义广告不同于一般广告形式,是广告跨入社会文化领域的一种尝试,这种融合了社会议题的广告形式,同时承载了广告的盈利目标和文化的革新目标,引起了社会的广泛讨论,极具争议性。本文试图探究在社交媒体情境下,女性主义广告的综合传播效果。本研究注重受众端的感知效果,探索消费者对广告信息的具体感知。研究一从消费者的微博评论文本中不断提炼主题,构建出微博用户语境下女性主义广告的效果框架,并对消费者的评论文本进行了文本分析,深入了解消费者对于女性主义广告的解读立场。研究二首先从符号学的视角归纳了女性主义广告的细分议题,并对具体的表现策略作了阐述,其次基于研究二的广告效果框架,对5000条微博评论文本进行内容分析,探讨不同议题的女性主义广告在微博语境下的传播效果及其差异。本研究深入到评论文本中,依据消费者的话语立场,建构了包含心理效果及社会效果在内的女性主义广告效果框架,发现消费者的言论中体现了态度、行为及价值观层面的认识。研究进一步细分广告议题,发现女性主义广告中存在5个议题类型,分别为“反性别歧视”、“反性别角色刻板印象”、“反社会规范”、“重新定义美”及“宣扬个体自主”。最后通过内容分析,证实了消费者对不同议题产生了差异性的认识。具体到心理效果方面,消费者对于广告信息总体呈现出积极的广告与品牌态度,并且会积极参与到女性话题的讨论中,行为上倾向转发和分享给好友观看;从社会效果来看,对于广告所宣导的议题主张,在价值观层面,消费者在性别歧视、性别刻板印象、社会规范性、美的定义及主体性方面有着不同程度的见解。此外,数据显示,消费者认同性立场的整体比例总体高于批判性立场。本研究表明女性主义广告在社交媒体上引起的“发声”可以作为一种文化象征,对于推动性别议题具有社会价值。同时为广告主选择恰当的议题与表现策略提供了营销启示。