品牌衰退的原因是多方面的，如消费者偏好的转变、竞争形式的变化等等，然而，最根本的原因是品牌资产的贬值，品牌联想的弱化。作为曾经创造过辉煌的品牌，“老字号”如今正面临着被市场淘汰的危险。因此，如何激活“老字号”一直是受到关注的问题。不过，仅仅靠政府部门出台产业政策进行保护是远远不够的，“老字号”企业本身必须主动激活自己。“老字号”作为国内一类特殊的品牌，长期以来都专注于中国传统的几大行业（如餐饮、中药等等），但目前这其中的一些行业正在不断萎缩，导致“老字号”的生存空间越来越狭窄，许多“老字号”已经面临或者将要面临破产清算的命运。在这种情况下，如果能让“老字号”延伸到其他行业和市场，就有可能达到激活“老字号”的目的。然而，当“老字号”延伸到和以往不相似的行业时（如产品类别不同），母品牌究竟会受到何种影响呢?没有学者对这一问题进行深入的实证研究。　　基于顾客的品牌资产理论指出，品牌联想是品牌资产的核心内容，因此，激活“老字号”品牌联想可以实现“老字号”的激活。本文根据这一思路，用品牌联想来联结品牌延伸与激活这两个不同的研究领域，同时借助这两个领域的研究成果来研究“老字号”的激活问题，既有一定的理论意义，也有一定的实际意义。　　本文从品牌联想、激活和延伸这三个领域的研究文献出发，在分析了已有研究所存在局限的基础上，发掘了进一步研究的空间。在此基础上，本文侧重于研究当“老字号”推出与以往产品类别不相似的新产品时，其他因素（产品拟合度、形象拟合度和延伸产品价格高低）对母品牌联想的影响。本文选用了品牌联想为因变量，产品拟合度、形象拟合度和延伸产品价格为自变量，采用2*2*2的组间设计对变量之间关系进行研究。同时，还通过对不同品牌资产水平的两个“老字号”品牌进行研究，研究了在母品牌资产高低不同的情况下（研究1母品牌资产低;研究2母品牌资产高），三个自变量对于因变量的影响。在研究设计上，本文首先通过消费者调查确定了两个有代表性的“老字号”品牌（品牌资产高的同仁堂和品牌资产相对较低的潘高寿），然后分析这两个“老字号”品牌原有产品的特性（都是中药“老字号”），进而选取了与原有产品不相似的产品类别（鞋类）作为虚拟产品，通过在虚拟产品中加入不同的产品属性来调节产品拟合度和形象拟合度，并设计了相应的实验材料进行了预测试和正式实验。　　由于实验条件的限制，正式实验是采取特定场所拦截实验的形式进行的，研究1和研究2共收回问卷416份（16组，每组26份）。然后对数据进行了描述性分析，发现各组间被试的人口统计变量差距不大，并且各变量测量量表的信度都较高，符合研究的要求。在此基础上，分别对研究1和研究2的数据进行了三因素方差分析。　　论文得到以下主要结论:　　1、“老字号”延伸到完全不同于原有产品的产品类别（如作为药业品牌的同仁堂延伸到鞋类产品）时，母品牌是否会受到负面的影响要取决于其他因素（如本研究中的产品拟合度、形象拟合度等）。在产品类别不相似的情况下，企业也可以通过调整产品属性来提高延伸产品与母品牌之间的产品拟合度或者形象拟合度，进而减少母品牌所受的负面影响。同时，母品牌的品牌资产水平高低也是影响品牌延伸反向效应的重要因素，在对比研究两个不同品牌资产水平的母品牌时，本文得到的结论不尽相同。　　2、“老字号”延伸到产品拟合度高或者形象拟合度高的领域，更能使“老字号”在品牌联想上得到越高的评价。也可以说，产品拟合度或者形象拟合度越高，越激活“老字号”品牌联想的可能性越大。当然，延伸产品定价高低也是影响“老字号”品牌联想的重要变量，只是本研究没有一致的研究结果表明延伸产品定价越高，越会提高或稀释“老字号”的品牌联想。　　3、因素之间的交互作用却随着母品牌资产水平高低而有差异，当母品牌资产水平较低时，产品拟合度和延伸产品定价对“老字号”品牌联想及其三个维度都有显著的交互作用，并且:(1)当产品拟合度低时，延伸产品价格对母品牌的品牌联想及其三个维度都没有显著的影响，因为消费者将该产品归为母品牌的亚类产品，从而限制了其他信息对母品牌图式的修改。(2)当产品拟合度高时，产品定价高的延伸却使母品牌在品牌联想上获得更高的评价，也就是说相对更有利于激活“老字号”。然而，这一结果在高母品牌资产的研究中没有全部得到验证。在高母品牌资产的研究中，产品拟合度和延伸产品价格只有对母品牌联想及品牌形象存在显著的交互作用。也就是说，交互作用也受到了母品牌资产水平的影响。　　4、在不同母品牌资产水平的情况下，形象拟合度和延伸产品定价之间的交互作用却存在差异。在母品牌资产水平低的情况下，形象拟合度和延伸产品定价对母品牌联想及其形象和企业联想维度都有显著的交互作用，也就是说:(1)当形象拟合度低（“老字号”品牌推出非传统产品）时，延伸产品价格高低对母品牌联想没有显著的影响，这是因为消费者将该产品作为母品牌的亚类产品，从而限制了其他因素对母品牌图式的修改;(2)当形象拟合度高（“老字号”品牌推出传统产品）时，相对于产品价格低的延伸来说，延伸产品价格高的延伸使母品牌在品牌联想上获得更高的评价，也就是说相对更有利于激活“老字号”品牌。然而这一结果也没有在母品牌资产高的情况下得到验证。　　5、在母品牌资产水平不同的情况下，产品拟合度和形象拟合度对母品牌形象和态度都有显著的交互作用。也就是说，当“老字号”进行产品拟合度低的延伸时，形象拟合度高低对母品牌形象和态度都没有显著的影响，而当“老字号”进行产品拟合度高的延伸时，相对于形象拟合度低的延伸来说，“老字号”延伸到形象拟合度高的领域会显著提高母品牌的形象和态度。　　研究还发现，“老字号”品牌延伸存在与一般品牌延伸不一样的地方，因为“老字号”会面临传统品牌与非传统产品之间在形象上的不一致问题，而且形象拟合度高的延伸使“老字号”品牌联想获得更高的评价。因此，“老字号”延伸时，除了要考虑产品拟合度的问题，还需要考虑形象拟合度的问题。