自1993年我国《消费者权益保护法》规定惩罚性赔偿制度以来,因实务界的保守态度、理论界的争议、消费者维权意识淡薄等原因,该制度的运行状况并不理想。制度引入的初衷是惩罚经营者售假、遏制违法行为再次实施、教育其他经营者不去效仿、鼓励消费者维权。十几年来该制度并未很好地发挥实效,更多只是流于纸面规定,发挥着象征性的作用。即使在指导性案例孙银山案发布之后,一些围绕《消费者权益保护法》和惩罚性赔偿制度的适用问题仍然没有得到彻底解决。王海案和孙银山案的发生时间相隔十几年,主要案情基本一致,均为知假买假的典型案件,但两案判决结果大相径庭。根据这些典型的知假买假案件,可以对知假买假的概念进行界定。本文所称知假买假即出于获取多倍赔偿动机而购买假货,通常发生在超市、商场等公开陈列商品供顾客自由挑选的场合。王海案中的大部分惩罚性赔偿请求被驳回,孙银山案中的惩罚性赔偿请求却获得支持。判决的变化实际上体现了我国实务界对《消费者权益保护法》和惩罚性赔偿制度运用态度的变化,而惩罚性赔偿制度在知假买假中的适用涉及到下述一系列的问题。知假买假中消费者身份的认定不能机械适用法条,不能简单以“买假索赔”不属于“生活消费需要”而将买假者排除出消费者范围。也不应分析单个消费者的购物心理单独考察认定,该种方式成本过高且没有必要。考虑到知假买假与通常购物在发生场所、交易方式上并无二致,知假买假者与经营者之间实力相差悬殊的事实并不会因消费者知假而发生根本改变,二者的严重不平等地位与大宗交易中商主体双方的平等地位有本质区别,知假买假者仍应获得消费者身份。消费者身份的获得是知假买假可以适用《消费者权益保护法》中的惩罚性赔偿的前提。知假买假中欺诈的认定不同于民法一般原理上的欺诈认定。民法一般原理要求被欺诈方因欺诈行为陷入错误认识并基于该错误认识进行交易,而《消费者权益保护法》中的欺诈则与此不同,特定类型的欺诈行为成立即可认定经营者欺诈的成立,无需个别消费者陷入商品质量合格的错误认识并基于该错误认识购买商品。知假买假中购物者对商品情况的知晓并不影响经营者欺诈的成立。对知假买假适用《消费者权益保护法》中的惩罚性赔偿有诸多积极功能:首先,可以鼓励市场秩序的私人执行,使消费者和政府同时发挥打假作用;其次,可以疏导消费者不满情绪,有效化解消费者与经营者之间的矛盾;再次,可以兼顾经营者和消费者群体的活力,使二者互相制约互相促进。现行《消费者权益保护法》对惩罚性赔偿制度的规定仍旧偏向保守,存在下述几方面缺陷:第一,惩罚性赔偿金额设置过低。在产品缺陷被发现的几率较低而发现之后价款三倍赔偿的惩罚较轻的情况下,经营者会倾向于继续实施不法行为而非改正错误做法。第二,不区分故意和过失。故意和过失具备显著不同的可非难程度,并且故意和过失决定着出于“遏制”目的实施惩罚性赔偿的必要程度。第三,不存在无上限的惩罚性赔偿金额。无上限惩罚性赔偿金额的缺少导致《消费者权益保护法》扭转不法行为的实际作用和对潜在违法者进行威慑的功能被严重削弱。应从以下几方面入手循序渐进地对惩罚性赔偿制度进行完善,即应适当提高惩罚性赔偿金的倍数,明确区分故意和过失设置不同的惩罚性赔偿金幅度,有条件设置无上限的惩罚性赔偿金档次。