农村电子商务是我国扶贫开发工作体系的重要一环,发展农村电子商务有利于促进乡村振兴。促进农民参与是发展农村电子商务的重要途径,从业者规模是衡量农村电子商务发展水平的重要指标。本研究梳理了整合型技术接受模型、创新扩散研究、劝服研究等理论以及相关研究文献,发现在推广农村电子商务的相关研究中,关于说服过程的分析存在未尽之处。本研究以说服主体的工作内容为研究视角,以A省D县三镇为案例,采用“过程-事件”分析法对促进农民参与农村电子商务的“说服”展开分析。依据事件发展的过程,分析“说服”有哪些环节,探究不同环节之间的逻辑关系,并对如何制定说服策略展开讨论。本研究将说服过程划分为“期望”和“说服”两个阶段。在“期望”阶段,对客体接收信息前主体需要完成的工作展开分析,包含“主体的期望”、“说服客体”、“客体的期望”和“说服主体”四个环节。本研究认为:明确主体的期望是说服活动的首个环节,推广农村电子商务的期望是电商扶贫和乡村振兴;说服活动的目标群体（说服客体）,应当有利于实现主体的期望;主体应当分析客体的期望,并以此为依据制定说服策略;统筹安排主体的工作,目的是为了充分发挥不同说服主体的优势。在“说服”阶段,分析了说服主体在与客体进行信息互动时需要完成的工作,有“获取信服”、“转变态度”和“改变行为”三个环节。本研究认为:获取客体的信服是开展信息互动的必要环节,获取信服的有效方式是权威支撑、调动情感和寻找共识;转变客体的态度是改变客体行为的前提条件,态度转变的影响因素有绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件;改变客体的行为是说服活动的最后环节,促使客体态度与行为发生一致性改变的有效方法是建立信心、激发动机和打消顾虑。通过上述分析,本研究提炼出了推广农村电子商务的“期望-说服模型”,并从“说服主体”、“说服客体”和“说服内容”三个维度对说服策略展开讨论。一是充分发挥不同说服主体的优势,二是选择有利于实现主体期望的人群,三是立足具体需要选择说服内容。脱离具体情境的“期望-说服模型”,也可以为农村地区新技术、新思想的推广提供一定的理论参考和借鉴。